Карта сайтаНа главнуюНаписать письмо

поиск

 

Главная / Пресса /

08.11.2006

Состояние и перспективы развития журнального рынка

Пресса

Ц.И.К.: Свое мнение о текущем состоянии журнального рынка России и перспективах его развития на презентации «Глобальные проблемы – глобальные решения» выразил совладелец HFS&ИнтерМедиаГруп Виктор Шкулев. Мы приводим тезисы его выступления, подготовленные журналом «Курьер печати», и наши традиционные критические комментарии с собственным, уникальным для нашего медиасообщества, взглядом на развитие журнального рынка.

(знаком * обозначены места, которые прокомментированы Ц.И.К.)

Перейти к комментарию

Текст:

В большинстве стран и секторов рынка компании, издающие журналы, являются процветающими и прибыльными. Постоянно появляется много новых журналов, особенно в сегменте еженедельных изданий. В некотором смысле еженедельники даже теснят ежемесячные журналы и занимают их место. Однако на сформировавшихся, развитых рынках рост объемов журнальной продукции невелик. При этом стоимость изданий, выходящих под известными брэндами, остается достаточно высокой, и если эта тенденция сохранится, то цена журналов может стать серьезным препятствием для развития отношений с потребителями.

Рост рынков в развивающихся странах обусловлен увеличением доходов потребителей и ростом объемов продажи рекламы, однако можно сказать, что глобальные задачи одинаковы почти во всех странах. Глобализация успешных изданий* требует использования преимуществ и возможностей зарубежных рынков, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Известные брэнды все активнее выходят на рынки других стран.

Проблемы рынка:

1. необходимость обслуживать нетерпеливых клиентов;

2. перемещение рекламных доходов из печатных изданий в интернет;

3. проблема дистрибуции.

Одной из глобальных задач современной журнальной индустрии является необходимость обслуживать нетерпеливых клиентов.* Нынешние потребители привыкли получать все незамедлительно, и информацию они стараются получать быстро и легко, поэтому издателям приходится соответствовать новым требованиям рынка. Ответ на этот вызов – рост числа еженедельных изданий, публикация более коротких статей, ориентация на чистые факты и поверхностные материалы. Также издатели стали активно использовать веб-сайты и мобильные телефоны для постоянной связи с читателями.

Еще одной проблемой журнальных ИД стало перемещение рекламных доходов из печатных изданий в интернет, в особенности в поисковые системы. Рекламные доходы в интернете растут на 30 % в год и половина этих средств сосредоточена в поисковых системах. Например, в этом или следующем году в США рекламные доходы в интернете должны превысить доходы журналов от рекламы. Рекламодатель всегда ищет новые пути, чтобы добраться до потребителя в перегруженном рекламном окружении, поэтому такой сценарий развития событий вполне естественен, однако издателям для удержания своих позиций следует предпринимать определенные шаги. В частности, необходимо предпринимать совместные усилия, подчеркивающие уникальные и сильные стороны рекламы в журналах, такие как вовлеченность и способность к быстрому реагированию. Также стоит заняться пересмотром места расположения рекламы, акцентируя внимание на том, что журнал несет определенное сообщение. Кроме этого, издатели могут создавать и продавать адаптированные рекламные пакеты, включающие разные СМИ, направленные на решение рыночных задач рекламодателей. Важной задачей является и создание более точной системы измерений эффективности рекламы в журналах, что позволило бы давать более аргументированную и точную информацию о коэффициенте окупаемости инвестиций.* Увеличение доверия со стороны рекламодателей* и поиск средств оптимизации может стать важным шагом на пути сохранения позиций журнальных ИД в области привлечения рекламы.

Одной из важнейших проблем рынка журналов является проблема дистрибуции. Повышение расходов и неэффективное распространение во многих странах влияет на продажу тиража печатных изданий. В некоторых случаях поиск решения этой проблемы приводит издателей к тому, что применяются неверные способы распространения – прежде всего, это касается различных дополнительных вложений (CD, DVD, книг, футболок, полотенец и т. д.). Это не только приводит к удорожанию журналов, но и размывает значение цели покупки того или иного издания. Для решения проблем распространения издатели объединяются в «боевые» монополии, стремясь защитить существующие точки продаж. Также это помогает расширять и увеличивать существующие торговые сети. Немаловажным аспектом улучшения системы распространения может стать развитие альтернативных видов доставки для подписчиков.

Активное развитие технологий привело издателей к решению такой важной задачи, как развитие и продажа цифровых продуктов с брэндами журналов, сочетающих одновременно важность печатного брэнда и привлекательность для посетителей интернета и рекламодателей. При этом необходимо защищать интернет-сайты от агрессии поисковых систем. Для решения этих задач необходимо делать серьезные инвестиции в редакционный персонал, хорошо ориентирующийся в цифровых медиа. Помочь реализовать эти задачи может и проведение кросс-тренингов персонала, отвечающего за редакционное содержание печатных и электронных версий. Разумеется, финансирование должно быть адекватным, поскольку уникальное цифровое содержание не может быть дешевым. Разумеется, результаты не могут появиться моментально, поэтому следует запастись терпением и не забывать, что существует всего несколько успешных интернет-сайтов моложе пяти лет. Следует достичь сближения разных медиа и учиться удобно обустраиваться в мультимедийном, многополюсном мире СМИ. Также задача менеджмента ИД состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника в равной степени мотивированным и заинтересованным в печатных и цифровых продуктах.

Итак, большинство журналов являются процветающими, если не растущими, и их существованию и прибыльности в ближайшей перспективе глобальные изменения не угрожают. Но новые и старые глобальные задачи могут вступить в конфронтацию, если журнальные брэнды собираются прожить долгую и прибыльную жизнь. Новое мультимедийное окружение предлагает журналам возможности для нового и продолжительного роста, для выхода к новым потребителям и аудиториям. Например, аудитория интернет-сайта успешного журнала может быть больше аудитории аналогичного печатного продукта и она может стать «инкубатором» для растущего числа читателей печатных СМИ. И как бы то ни было, журналы находятся в вечном движении, создавая вновь и вновь самих себя в медиапространстве с быстро меняющимися технологиями.

Комментарий Ц.И.К.:

С уважаемым автором хотелось бы поспорить относительно глобализации успешных изданий. Ведь тут за словами может скрываться многое, и понимать каждый волен свое собственное. Поэтому важно определиться с терминологией. Во избежание, так сказать. Если под глобализацией журнального рынка прессы подразумевать процесс проникновения в новые для издания страны и захват неосвоенных пока рынков, то это вполне корректное определение понятия. То что же тогда следует понимать под «глобализацией успешных изданий»? Первое, что приходит на ум – неуспешные издания (хоть журнал, хоть газета, хоть сайт) никуда в другие регионы и страны не «шагают», они просто тихо (вариант – в агонии) умирают, и глобализация им не грозит. De facto глобализация может затрагивать только успешные издания, которым стало тесно на рынке и они ищут новые возможности (методы, рынки, территории, аудиторию) для сбыта.

И уж вовсе такой процесс не требует « использования преимуществ и возможностей зарубежных рынков ». Зачем журналу, издающемуся миллионными тиражами в десятках стран, учитывать казахскую или румынскую специфику? Да, существует много книг, посвященных ошибкам в брэндинге, где активно муссируется тема неправильного использования национальных языков при выходе на рынок с устоявшимися слоганами, названиями компаний и продуктов. Но это разовое взаимодействие издательства и национального самосознания. В дальнейшем следует учитывать преимущественно организационно-упраленческие, юридические, логистические и таможенные тонкости. Поэтому журналы Men ' s Health или Geo остаются самими собой в любой стране мира. Это и есть глобализация. И издателям таких крупных журналов, по большому счету, плевать на национальные различия и «возможности зарубежных рынков» в условиях тотальной глобализации. Когда наступает благоприятный момент, они приходят на рынок и берут свое – позиционируют себя, занимают долю, собирают рекламу.

Еще нельзя согласиться, что «одной из задач современной журнальной индустрии является необходимость обслуживать нетерпеливых клиентов». Нетерпеливые читают новости в сети, рыскают по блогам в поисках того, что еще даже не попало в новостные ленты, получают «свеженькое» на смартфон или КПК. Wap , сети поколения G 3, wireless в кафе и общественных местах – вот сегодняшние технологии нетерпеливых клиентов. Журнал – это, в первую очередь, способ проведения времени. Мы ведь говорим о современных глянцевых журналах? Стиль верстки и оформления издания сегодня требует соответствия духу времени – это точно. Но это не потому, что люди торопятся, а потому, что аудитория глянцевых журналов разучилась думать, не желает активно вовлекаться в процесс получения информации, не может прочесть текст длиннее трех-четырех абзацев. Вы со мной не согласитесь. Но обратите внимание, что даже в отпуске представитель целевой аудитории глянцевых журналов, который никуда не спешит, ничем не занят, все равно не будет читать литературный журнал и длинные тексты. Ему подавай буклеты вместо книг и пресс-релиз вместо годового отчета. Это свойство индивидуума, а вовсе не нехватка времени.

Кстати, разговор о «современной журнальной индустрии» подразумевает не только «глянец», но и толстые литературные журналы, и специализированные журналы, и научные журналы, в которых публикуются диссертации и тезисы конференций. Поэтому не правильно говорить о журнальной индустрии, ориентируясь только на глянцевые журналы на полках супермаркетов. Либо следует уточнить понятие до «потребительский сегмент журнальной индустрии».

По поводу системы измерения эффективности рекламы в журналах хочется ответить одной фразой. А не факт, что точные исследования эффективности журнальной рекламы владельцев этих самых журналов порадуют.

И еще. Важным шагом на пути сохранения позиций журнальных издательских домов автор видит «увеличение доверия со стороны рекламодателей». С рекламодателями надо, конечно, быть обходительными, внимательными и вежливыми, но работать над увеличением доверия надо с читателями. Только увеличение доверия со стороны со стороны читателей журнала является способом увеличения продаж, роста тиражей, в том числе подписного тиража, а также дохода издательского дома. Ведь если «работать» с рекламодателями и добиться, к примеру, доверия компании Cola Minerale , то при смене руководящего состава или даже только рекламистов эту работу придется строить заново. Так какой путь более долгоиграющий и перспективный?

В начало

Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама