В отличие от запада, в России пока нет газеты, интересной каждому россиянину. Причин целый набор – оторванность регионов друг от друга, отсутствие грамотных медиаменеджеров и читатель, предпочитающий качественной прессе дешевую и бульварную.

О том, почему у нас нет серьезного популярного издания, пишет в обновленной книге «PRописные истины. Версия 2.0» Михаил Умаров, экс-глава PR-службы компании «Вымпелком», и отвечает на вопросы в небольшом интервью.

Почему в России нет своей газеты Wall Street Journal или журнала Spiegel, которые выходили бы миллионными тиражами и при этом писали бы на вполне серьезные темы.

Пиарщики – скверные читатели. «Вот, смотри, – сказал мне как-то приятель-журналист. – Нормальные люди читают одно издание обо всем. Вы же – все, но об одном». Действительно, профессиональные обязанности заставляют каждое утро перелопачивать огромное количество прессы – деловой, желтой, в общем, разной. Да и интересы обычно сфокусированы на одном предмете.

Еще одна наша особенность: мы читаем, как правило, не сами газеты или журналы, а их электронный суррогат – подготовленный мониторинговым агентством файл с текстами. Вы замечали, что впечатления от статьи, например, в бумажном «Коммерсанте» по сравнению с мониторинговой версией совсем другие?

Формат, полоса, фотографии, шрифты, выноски – все играет свою роль, при продаже этого материала читателю. В нашем случае восприятие обезличенное, не привязанное к изданию и лишенное эмоций. Несмотря на вышеуказанную специфику, пиарщиков все же можно отнести к экспертам газетного рынка. И как экспертам, поверьте, нам есть, что сказать по этому поводу. Жаль, что редко спрашивают.

Вывод первый. Изданий в России все еще очень много, а читателей у них все еще очень мало. Норвежская федеральная газета Aftenposten имеет читательскую аудиторию более 700 тысяч человек и тираж утреннего выпуска в 2,5 раза больший, чем у «Коммерсанта». И это серьезная общественно-политическая газета, выходящая в стране с населением меньше 5 млн человек! Или другой пример. Не менее серьезный немецкий журнал Spigel выходит в Германии каждую неделю миллионным тиражом и при этом находит своего читателя.

А у нас.. 100-200 тысяч читателей любой серьезной газеты или журнала на 140 с лишним миллионов населения. Да и желтые газеты не сильно ушли вперед и по тиражам сопоставимы с той же Aftenposten. Исключение составляют разве что «АиФ» и «Комсомолка», унаследовавшие костяк своей аудитории еще с советских времен.

В чем причина? Почему в некогда самой читающей стране мира газеты выходят столь ничтожными тиражами? Ответы вроде бы очевидны. Какой бизнес, такие и газеты. Но бизнес вроде активно растет. Вот до кризиса капитализация российского фондового рынка превысила 1 трлн долларов! Крупнейшие российские компании и предприниматели входят в рейтинги Fortune и Forbes. Что же участники этого рынка читают, где черпают деловую информацию?

В США никого не удивляет, когда бабушка дарит внуку акции на совершеннолетие. Значит, сначала она их покупает, а затем следит за их курсом по котировкам в Wall Street Journal, у которой, соответственно, общий тираж составляет около 2 млн копий. У нас нет этой прослойки, этого класса акционеров-бабушек, а значит, не нужно и столько деловых изданий. Хочется верить, что пока…

Другая проблема – масштабы и оторванность регионов друг от друга, их экономическое, культурное и событийное неравенство. Нет такой газеты, которая была бы интересна каждому россиянину. С этой точки зрения такие «общие» газеты, как «АИФ», «КП» или «Труд», можно воспринимать как своего рода феномен, как черепах и крокодилов, успешно доживших до наших дней на фоне краха динозавров.

Есть и еще одна причина, причем весьма прозаическая: низкое качество самих газет, журналистики, отсутствие маркетинга и вообще рыночного подхода у некоторых издателей. Остается только радоваться за финансовое благополучие некоторых газетных спонсоров и удивляться их долготерпению. Ощущение, что некоторые проекты рассчитаны только на многострадальные пресс-службы, которые по определению читают все. Или созданы как дома ветеранов для журналистов, покинувших крупные издательские холдинги.

Не счесть газет и журналов, промелькнувших за последние несколько лет и ушедших в небытие. Все эти «Время MN», «Русские курьеры», «Консерваторы», «Столичные вечерние газеты» и прочие. Причем, как правило, чем меньше тираж, тем больше амбиций. Читаю как-то интервью главного редактора одной из таких газет: «В России отсутствует ниша серьезных общественно-политических изданий, таких как New York Times». И вот мы – встречайте!

Был чудесный журнал «Смысл», который выходил всего несколько месяцев (насколько известно, сейчас он выходит, но уже в другом издательском доме). Знаете, что сказал в своей первой колонке редактор? Правильно: нет в России серьезных аналитических журналов, таких как Economist. И не будет, видно…

Я могу понять журналистов. Они самовыражаются за чужой счет. Но зачем все это инвесторам, понять сложно: или до сих пор верят, что могут влиять на кого-то, или занимаются чистым меценатством.

Еще хуже дело обстоит с медиаменеджментом, с людьми, которые должны управлять изданиями и зарабатывать на этом деньги. Синдром главного конструктора довлеет над журналистскими командами. Хороший инженер необязательно станет достойным управленцем, это ментально разные профессии, требующие разных навыков, знаний и опыта. Проблема медиаиндустрии – в том, что к руководству часто приходят талантливые или не особенно способные журналисты, которые, увы, мало понимают в маркетинге, позиционировании, продвижении, целевых аудиториях.

Но наша жизнь драматически меняется, меняются интересы и ценности. Люди по-прежнему заинтересованы в СМИ, но хотят от них ответов на другие вопросы и другой информации. В этом смысле задачка не отличается от вывода на рынок нового йогурта или автомобиля. Есть сегментация аудитории, есть специфические ценности этого сегмента, есть уникальное отличие нашего товара, которое очень важно для нашей аудитории. Соответственно, журналист должен производить контент, который четко встроен в эту систему ценностей, а маркетолог – стать главным человеком и в газетном бизнесе. Все остальное, как это ни прозаично, от лукавого.

Мне рассказывали чудесную байку о запуске одной вечерней газеты. Говорят, ее издатель заказал серьезные исследования рынка, чтобы понять, есть ли в России ниша для еще одного подобного издания. Исследования дали отрицательный результат. На что издатель, используя всю изобразительную мощь русского языка, сказал исследователям, куда им идти с их выводами. И газету все-таки запустил, год пытаясь опровергнуть очевидное и отсрочить неизбежное. К счастью, сейчас на печатном рынке происходят перемены, которые настраивают на позитивный лад.

Рынок укрупняется, несколько крупных издательских домов буквально на глазах скупают недостающие издания для формирования своей коллекции. Есть надежда, что эти издания попадут из рук бесталанных журналистов в руки хороших маркетологов, которые сделают их востребованным товаром. Другая надежда связана с тем, что большому количеству самых разных изданий в России наконец дадут спокойно умереть. Еще одна позитивная тенденция связана с активным проникновением западных издательских домов и западных медиаменеджеров на российский рынок. Их приход должен помочь прививать те стандарты журналистики и технологии, которые способны собирать миллионные аудитории для совсем не желтых изданий.

Пиарщик и журналист Михаил Умаров в интервью E-xecutive рассказывает об экономических и ментальных проблемах нашего времени.

У вас богатый опыт работы как журналистом в ведущих российских СМИ, так и пиар-директором крупных компаний. Отличия мировоззрений журналиста и пиарщика существенно разнятся?

Я бы сказал, что отличие радикальное. Средства массовой информации в большей степени играют роль общественного прокурора: они выявляют проблемы, «выкапывают» преимущественно негативную информацию и делают ее доступной обществу. Роль пиарщика – это роль адвоката, который защищает интересы бренда, продукта или организации. И та, и другая позиция заведомо субъективны, но слияние этих субъективизмов дает, как ни странно, достаточно точную и объективную картину для потребителя. Однако это происходит при условии, что все эти компоненты пропорциональны.

Кроме того, журналист, как представитель четвертой власти, пребывает в плену сложившихся стандартов. Его все любят, его все хотят, его внимания добиваются и за него борются, поэтому у журналиста может сложиться несколько искривленное представление о действительности. При переходе в область пиара это свойство пропадает.

Также существенно отличается рабочий цикл этих профессий. У журналиста, особенно речь идет о сотрудниках газетах или радио, он равен одному дню. Поиск интересных свежих новостей, написание и сдача материала – все нужно сделать за один день. Медиа похожи на цех: работники за единицу времени вырабатывают определенное количество продукции. У пиарщика иной ритм жизни: многие проекты имеют другую специфику и не привязаны к четким временным рамкам. Жизнь корпоративных пиарщиков более разнообразна, потому что в компании гораздо богаче палитра внутренних взаимоотношений. Соответственно, шире палитра задач.

Но если подводить итоги, и пиарщик, и журналист – две составляющие одного целого, причем эти составляющие абсолютно равноправны и равнозначимы.

Пиарщик – молодая профессия, однако этих специалистов почему-то постоянно недолюбливают. Люди просто не понимают, что такое PR, или же для «нелюбви» есть реальные причины?

Я думаю, что выражение «журналюги» появилось тоже не от слишком большой любви. И термин «вторая древнейшая профессия» – проявление того же самого отношения. Людям свойственно недолюбливать то, что они не очень понимают, поэтому в обществе к пиару относятся с недоверием. Его воспринимают как некую манипулятивную технологию или как продолжение рекламных коммуникаций. Причем такое отношение встречается даже у людей, приближенных к пиару - тех же журналистов, задачи и цели которых пиар вынужден решать.

Судя по вашему последнему выбору места работы – в 2009 году вы стали гендиректором PR-агентства, – пиарщик все-таки победил журналиста?

Поскольку я занимаюсь написанием книг, то не до конца. Для меня по-прежнему интересно и меня увлекает изложение своих мыслей с помощью статей или книг. Но, безусловно, с точки зрения развития карьеры, я вижу себя человеком, который занимается, прежде всего, профессиональными коммуникациями. PR-агентство для меня – это своего рода полигон, на котором мы можем заниматься всем, что происходит на переднем крае сферы коммуникаций: нью-медиа, блогами, социальными сетями и так далее.

С какими трудностями столкнулись в кризисный период?

Если бы я знал, что этот период будет настолько сложным, я бы еще, наверное, три раза подумал, стоит ли делать этот шаг или нет. Сейчас я не жалею о своем выборе и, в общем-то, рад, что нам удалось миновать этот сложный период, развернуть тренд на позитивный и начать формировать из Comunica совершенно новое агентство, специализирующееся на нью-медиа.

Одна из главных трудностей – это, конечно, привлечение новых клиентов. У меня много коллег и партнеров, которые меня знают и которые мне доверяют, но, тем не менее, многие из них сказали – кризис есть кризис, давай встретимся осенью. В этот тяжелый период я поставил себе задачу провести с уже существующими и потенциальными клиентами сто встреч. Сейчас пошла уже вторая сотня, и я понимаю, что только активный подход к работе приносит результат. В результате у нас появились новые клиенты, которые выбирают для коммуникаций именно нью-медиа.

Еще одна существенная сложность заключается в том, чтобы изменить сознание людей, которые в период кризиса отказываются верить, что перемены зависят от них. Думаю, что для руководителя это одна из самых сложных задач.

Россия – страна, склонная не столько заимствовать, сколько изобретать. Какие пиар-инновации родом из России?

На этот вопрос я, наверное, не смогу ответить, потому что для этого надо досконально знать западный опыт и знать, чего на Западе не было такого, что было изобретено в России. Мне кажется, что ничего, потому что пиар как таковой существует в развитых странах больше ста лет. Российский пиар – явление молодое. Поэтому в той или иной форме самые различные инструменты и приемы уже существовали и существуют в этих странах.

Вы уделяете особое внимание причинам, по которым в России нет своего журнала Spiegel или газеты The Wall Street Journal. Не является ли одной из причин практическое отсутствие в нашей стране среднего класса, который и является основной аудиторией этих изданий за границей?

Именно эту причину я считаю основной. Мало того, что нет среднего класса как такового, нет среднего класса, который является мелким инвестором. Сейчас, в разгар кризиса, это тема потеряла свою актуальность, но через некоторое время она вернется.

На западе культура инвестирования насчитывает десятилетия – люди покупают акции, вкладывают средства в ценные бумаги и предприятия. А когда люди инвестируют, то, соответственно, следят за информацией об своих активах, ведь речь идет непосредственно об их деньгах. Это – прямой стимул для чтения экономической прессы. В России такого интереса нет. Мы читаем экономическую прессу просто потому, что нам интересно узнать о новых деяниях Олега Дерипаски или Романа Абрамовича. Такие газеты также интересны наемным менеджерам, которые следят за тем, как то или иное событие отразится на их работе. А вот базового интереса в широкой части аудитории как раз нет.

Каковы, на ваш взгляд, перспективы книжного бизнеса в нашей стране? Наступит ли, в конечном счете, момент, когда электронные библиотеки заменят «бумажные»?

Этого еще долго не случится, потому что в настоящий момент доступ к всемирной сети есть только у 30%населения. Но я думаю, что со временем существенную часть внимания читателей заберут именно электронные книги всех видов. Мы уже можем наблюдать, как в метро книги читают на телефоне или на специальном устройстве.

Услуги пиар-агентства или же собственная корпоративная пиар-служба – что выгоднее для компании в условиях кризиса?

Это хороший вопрос, и это вопрос на самом деле экономический. Когда руководитель не понимает сути предмета, то кажется, что гонорары, которые получает пиар-агентство, преувеличены, и проще взять одного-двух пиарщиков, сумма зарплат которых будет меньше, чем гонорары, и таким образом решить задачу. Однако я, как директор, знаю, что на самом деле такая экономия обманчива. Ведь каждый новый сотрудник в компании – это еще и затраты на его социальные гарантии, офисное пространство, компьютер, обучение, поддержку, развитие, – все это в совокупности может увеличить стоимость одного сотрудника в 3-4 раза.

Когда речь идет о временном проекте, то вы можете завершить сотрудничество с агентством, а сотруднику придется искать новую работу. И еще один момент. На рынке вы можете выбрать лучшее решение, потому что рынок – это конкуренция. А вот ваш сотрудник – уже некая данность. Поэтому я думаю, что в кризис аутсорсинг более выгоден.