Как-то меня попросили написать колонку с анализом закрытия бесплатных газет. Тогда я сказал, о мертвых или хорошо или ничего. Но реинкарнация все-таки вызвала желание поговорить об этом. Леонид Цодиков,   глава компании Multimedia Management Solutions рассуждает о сегменте бесплатной прессы.

Проблема главная и ключевая, как у предшественников, так и у последователей состоит в абсолютном непонимании ядра бизнеса и, как следствие, в абсолютно неправильном формулировании продукта, целевой аудитории и других фундаментальных вещей.

«Мы изучали несколько различных сегментов и пришли к выводу, что сегмент бесплатных газет – весьма перспективный», – говорит издатель Ирина Андрющенко, запустившая в период кризиса в Киеве новую бесплатную газету «Точка».

Нет такого сегмента на потребительском рынке – бесплатные газеты. Речь идет на самом деле об одном из нескольких возможных каналов доставки контента потребителю. Именно поэтому я называю такие газеты – газеты с бесплатной дистрибуцией, а не бесплатные газеты. Мелочь, казалось бы, но при управлении проектом дает возможность сделать акцент на слове газета. Безусловно, такой канал доставки контента накладывает определенные ограничения на технологию его производства, но, тем не менее, как и при любом другом способе, ядром бизнеса является контент. И только в отношении него можно говорить о сегментах рынка, целевых аудиториях, качестве продукта и прочих параметрах бизнеса.

И, конечно же, проектирование бизнеса должно начинаться с проектирования продукта, то есть в нашем случае контента. Ведь не начнете же вы проектировать бизнес по производству напитков, базируясь лишь на ваших возможностях их доставки потребителю. Вы сначала спроектируете продукт, который должен быть востребован определенной группой потребителей, и лишь затем будете думать каким образом его доставить этой группе.

Казалось бы, такой теоретический нюанс, однако именно он являлся ключевым фактором неуспешности предыдущих проектов, и, по всей видимости, явится причиной провала следующего. Именно отсутствие ясной контент-модели, соответствующей сегодняшним поведенческим мотивам потребителей, губит любой медийный проект как существующий, так и создаваемый.

Если бы в головах стартаперов именно контент был бы в фокусе внимания, это позволило бы понять им, что люди больше никогда не будут читать вчерашние новости на бумаге, но с удовольствием будут использовать газету, для того чтобы понять, что происходит. Люди знают новости, даже если не очень утруждали себя их получением, но они очень хотят простых и понятных объяснений.

Конечно же, бизнес-модель, лишенная существенной доли доходов (не менее 30%), в случае выбора канала бесплатной дистрибуции, как уже говорилось, накладывает ограничения на технологию производства контента и, прежде всего, на количественный состав ньюсрума. Однако, это никоим образом не интересует потребителя, и следовательно, в условиях таких ограничений необходимо спроектировать технологию производства контента, обладающего высокими потребительскими свойствами. Качество контента – это качество умов, находящихся в головах высокомотивированных (не стимулированных, а именно мотивированных) людей, объединенных в креативную среду, где нет места рутине. Я думаю, что бывшие сотрудники бывших газет с бесплатной дистрибуцией согласятся с тем, что такие вещи даже не обсуждались.

Как можно обойти такие ограничения? Ни в коем случае, не экономить на талантах, а экономить на процессах и организации. Например, при возможностях современных newsroom management system (NMS), позоляющих сотрудникам стопроцентное погружение в рабочую среду где бы они не находились, совершенно нет необходимости арендовать офис для редакции. Я говорил об этом давно, а Леонид Бершидский на собственном примере доказал возможность такого производства.

Таким образом, первой и основной причиной краха в прошлом и будущем является отношение к контенту не как к основному продукту, а как к не очень существенной вещи, наполняющей основной продукт под названием бесплатная газета, с неким тиражом, и некоторыми показателями аудитории, позволяющими, при некотором таланте, впарить их рекламодателю в процессе некого диалога, оба участника которого точно понимают, что главное это не та реальность, в которой живут реальные люди, а та реальность, в которой есть реальные деньги. В тот момент, когда природа наводит порядок, и настоящая реальность становится реальностью жизни, некоторые управленцы, соглашаясь с природой, закрывают проекты с виртуальными бизнес-моделями. Некоторые же, веря в то, что кризисы носят волновой характер, запускают новые проекты. И все бы не беда, но под окончанием кризиса они понимают возврат к модели существования в реальности виртуальных ценностей, а этого точно не произойдет.

Вторая причина прямым образом вытекает из первой. Полное отсутствие ясного образа той аудитории, для которой собственно делается контент, или, говоря языком маркетинга, абсолютно неверные представления о сегментировании рынка и, как следствие, отсутствие четкого позиционирования контента относительно желаемого сегмента.

Оно и понятно, когда в фокусе внимания издателей находится не контент как продукт, а бумага с краской, раздаваемой бесплатно, количество экземпляров которой, с их точки зрения, является высшей ценностью для рекламодателя, то в их головах сразу же включается принцип, чем больше – тем лучше. «Мы будем делать газету для массовой аудитории», – говорят они. Или газету для семейного чтения. Что это такое газета для семейного чтения? Я понимаю, что можно объяснять рекламодателю, дескать, нашу газету читают все члены семьи, но неужели же всерьез можно говорить о том, что три поколения будут с удовольствием читать одну и ту же газету, передавая ее из рук в руки?

Следует понять, что массовая аудитория ни в коем случае не подразумевает все население. В любом случае необходимо ограничить целевую аудиторию хотя бы поколением и тогда вы сможете ставить задачи для позиционирования контента рассчитанного на массовую аудиторию, и для проектирования редакционной, контентной и дизайн-модели.

Если бы газета «15 минут», в свое время определилась бы в этом вопросе хоть каким-нибудь образом, то ряд поставленных ими загадок приобрел бы риторический характер. Например, таких: если мы делаем газету для молодого поколения, то зачем мы печатаем на бумаге вчерашние новости из интернета, никоим образом их не объясняя? Или, если мы делаем газету для среднего и старшего поколения, то почему мы печатаем статьи шрифтом, который не каждый юноша разберет?

Вроде бы прописные истины, и даже как-то неудобно указывать на них, но почему же они так упорно игнорируются при проектировании всего, что связано с контентом? Не потому ли, что многие медиаменеджеры считают, что по большому счету не важно, что там внутри. На халяву и хрен сладкий, все равно тираж разберут и не один, а когда интервьюер исследовательской компании попросит указать лого газеты, которую человек держал в руках хотя бы раз за полгода, как-нибудь в знак благодарности за бесплатность, вспомнит и нагонит необходимый процент. Так оно собственно и было. Очень надеюсь, что больше не будет.

Третья проблема касается не только бесплатных газет, а печатных медиа в целом, но для газет с бесплатной дистрибуцией является очень и очень важной, учитывая отсутствие в бизнес-модели доходов от продаж бумаги. Речь пойдет о дистрибуции. Но не о той, которую некоторые комментаторы моих предыдущих высказываний считают ключом успешного бизнеса. Они говорят о дистрибуции газеты как продукта, являющимся результатом всех предыдущих бизнес-процессов, организованных издателем. И в этой области тоже есть причины неудач, но о них мы поговорим позже.

А пока я бы предложил рассмотреть проблемы, которые могли бы и не существовать вовсе, если бы издатели держали контент в фокусе своего бизнеса и считали бы именно его реальным продуктом.

Если представить себе, что издатели, поняв некоторое время назад, что главной причиной их катастрофы грядущей или настоящей является причина номер раз, смогли бы перестроить процессы в своем ньюсруме на производство контента как продукта, то уже сейчас тема дистрибуции контента и бизнес-моделей, на этом выстроенная, не носила бы столь нервный и скоропалительный характер, как это происходит сейчас во всем мире.

Границы самого понятия дистрибуция расширились бы совершенно существенным образом. И ведь действительно, создавая верхний уровень качества контента (why journalism) необходимо было бы обработать очень большой объем информации событийного ряда и не только в виде сообщений, а и информационного мультимедийного потока от собственных репортеров (what journalism), добрая часть которого была бы просто сырьем, пищей для размышления. Но добро пропадать не должно, особенно если есть спрос на его потребление. Однако дистрибутировать контент с такими свойствами через бумагу просто бессмысленно.

Именно для дистрибуции такого рода контента и необходимы онлайн каналы – интернет, мобильные устройства, онлайн-телевидение и все остальное, на что сподобится человечество в будущем. Что же делали газеты и, по-видимому, будут продолжать пытаться делать? Они делали газеты. Они делали и делают, в лучшем случае, две-три как бы аналитические статьи, заполняя оставшееся бумажное пространство вытащенными из сети, никому не нужными, по определению вчерашними информашками.

Но они делали (и делают) и «сайты», и даже «новостные порталы» публикуя свои вчерашние статьи, и, в лучшем случае, копируя друг у друга новости, даже не задумываясь над тем, зачем они это делают. Этим процессом, как правило, занимались даже не журналисты, а сисадмины. И никого не смущал тот факт, что, например, сайт korrespondent.net в составе нескольких человек имеет в два раза большую аудиторию, чем сайт газеты «Сегодня» в ньюсруме которой работает раз в десять больше людей.

Я неоднократно уже приводил аналогию ньюсрума с заводом, занимающимся ректификацией нефти. Научитесь выделять ясный, хорошо иллюстрированный анализ, не разбазаривая при этом хорошие, своевременные, достоверные и эксклюзивные новости. Бумаге – бумагово, интернету – интернетово.

Что это вам даст? Очень существенное увеличение аудитории количественно и агрегативно. Только не аудитории газеты, а аудитории контента, что позволит вам построить новые бизнес модели, а людям получить существенные удобства в получении так необходимой им информации, в нужное время и нужным способом.