Объем рекламы в центральной прессе в январе 2009 года снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17,4 тысячи полос формата А4, констатировал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ).

Впервые из-за обесценивания рубля и разнящихся скидок рекламодателям АЦВИ затруднился назвать оценку рынка в стоимостном выражении. В 2009 году компаниям пришлось исключить из своих медиапланов издания второго эшелона, а у ведущих изданий потребовать скидки.

В январе 2009 года объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, проанализировал АЦВИ данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46%, производители парфюмерии и косметики – на 29%, производители лекарств и БАД – на 19%, девелоперы и риэлтеры – на 70%. Лишь категория «товары для детей» в январе 2009 года продемонстрировала шестипроцентный прирост.

До сих пор АЦВИ называл стоимостную оценку рекламных доходов центральной прессы с учетом возможных скидок, однако сейчас, по мнению центра, наиболее точное представление о происходящем на рынке дает динамика рекламных объемов, подсчитанная в площадях. Обесценивание рубля вносит значимые искажения в расчеты, так как прайс-листы одних издательских домов привязаны к рублям, других – к доллару, поясняет эксперт отдела исследований прессы АЦВИ Александр Ефремов. Кроме того, по его словам, пока непонятно, как изменился в январе размер предоставляемых рекламодателям скидок. Без учета скидок рекламные доходы прессы в январе, по данным АЦВИ, снизились на 20%, до 3,16 млрд рублей (с учетом НДС).

«До сих пор размер предоставляемых издателями скидок укладывался в границы 30-50%, но в январе он уже расширился до 30-65%, – говорит гендиректор рекламного агентства EuroPublicity Вадим Кудряшов. – Январь – традиционно провальный месяц, поэтому делать на основании этих данных прогноз на квартал и тем более на весь год неверно». По его оценке, на февраль – март размер скидок вновь укладывается в привычные 30-50%. «В 2009 году рекламодатели исключили из своих медиапланов издания второго эшелона, – рассказывает гендиректор агентства Medialect Сергей Комаров. – На этом фоне ведущие издательские дома не столько увеличили скидки, сколько отказались от дополнительных наценок, например за позиционирование». Один из крупнейших рекламодателей в прессе – группа Mercury (ЦУМ, Dolce&Gabbana, Gucci, Prada) действительно сократила число изданий, в которых размещает рекламу своих брендов, подтверждает генеральный менеджер группы Александр Реебок: «Издания, с которыми мы продолжили сотрудничество, идут нам навстречу».

Ситуация различается по разным типам изданий, отмечает гендиректор ИД Independent Media Sanoma Magazines Елена Мясникова. По ее словам, если газеты и еженедельники столкнулись с отказами рекламодателей от размещения еще в четвертом квартале 2008 года, то реклама в ежемесячных журналах была полностью распродана на декабрь и частично на январь. По мнению гендиректора ИД «Семь дней» Дмитрия Бирюкова, рекламные доходы журналов в четвертом квартале показали нулевой прирост, а в январе уже снизились минимум на 30%. Другой издатель, попросивший об анонимности, считает, что ситуация на рынке гораздо более драматична: «Еще в конце 2008 года ряд крупных рекламодателей предупредили, что смогут расплатиться за рекламу только через полгода, а другие потребовали увеличить скидки чуть ли не до 80%».

Показательным для рынка будет апрель 2009 года, когда «выжившие» рекламодатели будут заявлять планы на второе полугодие, считает Вадим Кудряшов. К апрелю падение рынка может достичь 40%, не исключает Елена Мясникова.

Источник: Аналитический центр «Видео Интернешнл» на основе данных TNS Media Intelligence.