Пивной бренд Guinness к своему юбилею показал рекламные ролики 1955 года выпуска, а компания Lego снова прокрутила в эфире рекламу 1981 года. Компания Mars, вернувшая название Opal Fruits своим конфетам Starburst запустила в российском телеэфире нашумевшие почти десять лет назад рекламные ролики освежающих леденцов «Рондо».

Рекламодатели возвращают к жизни ностальгическую рекламу и бренды как символ предсказуемости и стабильности в непростое время глобального финансового кризиса. На экранах телевизоров снова крутятся рекламные ролики, выходившие в эфир много лет назад, а на прилавках магазинов появились уже подзабытые, но успешные когда-то бренды. Эксперты не исключают, что, желая сэкономить на производстве, на подобные шаги в сегодняшней ситуации могут пойти и другие рекламодатели.

По предположению креативного директора рекламного агентства Leo Burnett Moscow Ильи Оленева, работавшего над созданием роликов бренда «Рондо» в 1999 году, в пользу повторного показа рекламы сыграла совокупность факторов: желание сэкономить на производстве, а также возможность использовать ностальгические воспоминания успешных в прошлом роликов: «В то время рекламная кампания «Рондо» считалась кризисной, так как была запущена в кризисный период 1999 года и прошла достаточно успешно. Смею предположить, что именно кризис заставил клиента снова использовать ролики». При этом он допускает, что подобному примеру могут последовать и другие бренды: «В период кризиса все средства хороши».

«В кризисное время на первый план выходит предельно эффективное поддерживание существующего уровня качества коммуникации», – поясняет сопредседатель комитета креативных агентств Ассоциации коммуникационных агентств России Александр Алексеев. По его словам, сегодня зачастую ставится задача при отсутствии дополнительных средств постараться поддержать качество в глазах зрителя: «Поэтому старый добрый сигнал от бренда может сработать так же, как комедия Леонида Гайдая».

Заместитель креативного директора Publicis United Владимир Лядов обращает внимание на то, что «старые» ролики используют не только в России, но и в других, иногда гораздо более развитых странах, причем не только в кризисные времена: «В этом, на мой взгляд, нет ничего критичного. Если маркетинговые задачи со­впадают с теми, что были тогда, а ролики и их герои нравятся зрителям, то почему бы не запустить их снова».

«Действительно, стоящая реклама некоторых брендов достойна того, чтобы ее снова достали с «верхней полки», – соглашается с ним ведущий специалист по креативу и дизайну РА Maxbrandson Илья Баранов. Реанимацию старой рекламы он также считает вполне логичным шагом. Особенно если реклама не только удачная и в свое время отлично сработала, но при этом по-прежнему актуальна. Однако эксперты отмечают, что использовать такой ход в рекламе можно далеко не всегда. «Изменяются продукты, изменяется коммуникация, изменяется сам характер съемки. Реклама достаточно быстро устаревает, успевает надоесть зрителям, и создается опасность, что ее просто не заметят», – предупреждает Владимир Лядов.