Ведущие печатные издания затеяли соревнование в креативе – кто кого? Отголоски выборов-2008: «Комсомолка» и вакантное место Путина, МК и смена президентов, «Коммерсант» и кто-то «новый главный».

В апреле стартовала кампания газеты «Московский комсомолец». Слоган кампании: «Президенты меняются, МК остается». В течение апреля в Москве будет размещено 100 щитов с рекламой «Московского комсомольца», а на радиостанциях выйдут анонсы свежих номеров МК и рекламные ролики. Кампания является имиджевой и направлена на увеличение узнаваемости бренда.

Рекламные заигрывания с намеками и реверансами в сторону власти МК начала еще в 2007 году. Осенью в Москве было установлено всего 10 щитов со слоганом «Пишем то, что другие боятся. Нас читают не только президент, певец и гимнастка», – при небольших затратах кампания имела огромный резонанс и положила начало «щитовой войне» – в outdoor-креативе МК схлестнулась с «Комсомольской правдой». «Комсомолка» месяцем раньше также начала рекламироваться в наружке. В 23 городах страны было установлено более 400 рекламных щитов «КП» со слоганом «Комсомольская правда» – газета, которую читают все!»

На макете были изображены глава государства Владимир Путин, гимнастка – олимпийская чемпионка Светлана Хоркина и музыкант – лидер группы «Любэ» Николай Расторгуев. Под каждым портретом свой слоган. У Путина – « Еду на работу, читаю «Комсомолку». Хоркина «отдыхает с «Комсомолкой», а Расторгуев «на гастролях всегда с «Комсомолкой». С гимнасткой и певцом КП заключила рекламные контракты, а вот с Путиным вышла целая история.

«Комсомолка» получила официальное разрешение президента на использование его образа в рекламной кампании. «На одной из пресс-конференций президент действительно сказал: «Еду на работу, читаю «Комсомолку». Обратились с запросом в Администрацию, можно ли использовать цитату в нашей рекламной кампании, и получили положительный ответ», – рассказывал тогда Владимир Сунгоркин. Согласие КП дал лично Владимир Путин, который участвовал в кампании безвозмездно: ведь по конституции РФ использовать имя и образ человека можно только с его личного согласия.

Отметим, что Путин не первый раз появился на билбордах «КП». Четыре года назад  «Комсомолка» задействовала в идентичной кампании лица актера Сергея Бодрова-младшего и балерины Майи Плисецкой. Слоган был таков: «Наш президент – Путин. Наш брат – Данила. Наша легенда – Плисецкая». Впрочем, тогда людей удивило не появление Путина в рекламе, а его соседство с Сергеем Бодровым в образе киллера и борца со злом Данилы – героя кинолент «Брат» и «Брат-2».

Выбор лиц КП, как и прежде, оставила на совести народа – мол, персон для рекламы выбирали сами читатели, которые назвали самых популярных отечественных лидеров в области политики, искусства и спорта.

Чтобы осмелиться пошутить в ответ и придумать оперативный креатив, МК, как видно, потребовалось 4 года. В ответ на слоган «Газета, которую читают все» и изображения Путина, Хоркиной и Расторгуева в МК выдали «Пишем то, что другие боятся» и уточнение по аудитории – «Нас читают не только президент, певец и гимнастка».

Главный редактор МК Павел Гусев ответил тогда: «Это мы так шутим». Причем Гусев уточнил, что при запуске рекламной кампании сотрудники его ИД «меньше всего думали о «Комсомольской правде», а провокационный подслоган – лишь способ показать, что у МК разнообразная аудитория. Как пошутит в 2008 году «Комсомолка» – пока неизвестно.

Но и в 2008 году МК не стала первой газетой, остроумно использовавшей тему смены власти и выборов. В феврале ИД «Коммерсантъ» начал федеральную кампанию изданий. Помимо безобидных сентенций «Коммерсантъ. Не скрываем секрет фирмы» (журнал «Секрет фирмы»), «Коммерсантъ. Все за ваши деньги» (журнал «Деньги»), «Коммерсантъ. Все в нашей власти» (журнал «Власть») на билбордах красовалась фраза «Коммерсантъ. Не боимся главного» – по-видимому, реклама одноименной газеты.

Кто же этот «главный» или что такое «главное» – неизвестно. Может быть, Путин, а может – национальная идея. Семантические домыслы развеял подфлайт кампании, который, опять же, косвенно доказывает тезис о том, что «Коммерсантъ» решил-таки использовать выборы президента в своих рекламных целях.

В период предвыборной страды на билбордах появился новый слоган – «Коммерсантъ. Не боимся нового». Слоганы вполне можно расценивать как политическую позицию всего ИД «Коммерсантъ» и каждого из изданий в отдельности – мол, хоть новый, хоть главный – мы не боимся.

Да и многие участники рынка расценили появившиеся плакаты как желание издательского дома повысить интерес к своим рекламным сообщениям за счет проводившихся выборов президента РФ. Учитывая скорое официальное явление миру нового президента, в коммуникации можно усмотреть четкий посыл к избранному президенту России – Дмитрию Медведеву. Что читает наш «новый главный»? Судя по реализованному «праву первой ночи» и приоритету, Financial Times.

Отметим, что эксперты говорят о неэффективности «щитовых войн» и предупреждают о том, что читатели просто начнут путать бренды, а креатив с политическим оттенком называют скоропортящимся  – но ведь за такими крупноформатными играми так интересно наблюдать.