Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о медиабизнесе, прессе, ТВ, книгоиздании и индустрии МЕДИАНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Пресса /

03.11.2007

Среди всего многообразия прессы семейных изданий крайне мало

Ц.И.К.: У изданий, которые находятся в нише «семейных», проблем больше чем удовольствия от их издания. Обзор сайта Nakanune.ru представляет взгляд на состояние этого сегмента, но не дает ответов на вопросы, как исправить положение и вывести «семейные» издания из пике. Мы полагаем, что без помощи государства здесь не разобраться.

Текст:

В последнее время на рынке печатной продукции в сегменте «издания для всей семьи» можно наблюдать несколько интересных тенденций.

Семейные издания в привычном для большинства россиян понимании практически исчезли.

С одной стороны, семейные издания в понимании, привычном для большинства россиян, практически исчезли. С другой стороны, все большее количество печатных изданий используют для привлечения внимания слоган «журнал/газета для всей семьи», но, зачастую, издание является узкоспециализированным и ориентированным не на широкий круг читателей, а на вполне определенную аудиторию, например, женщин в возрасте от 25 до 45 лет.

Таким образом, появляется ложное позиционирование, к которому, тем не менее, рынок и, в первую очередь, рекламодатель, успешно приспособился. Но потребность в семейном контенте все равно есть, об этом можно судить по возрастающей популярности «родительских» сайтов.

Так, например, по данным информационного портала УралWeb в общем рейтинге УрФО сайт для родителей U-mama занимает 10-е место, опережая многие СМИ и популярные развлекательные сайты. Конечно, интернет с каждым днем становится все более доступным носителем информации, дает больше возможностей для обратной связи и самовыражения, например, для обмена опытом между родителями. Кстати, на подобных родительских сайтах часто можно встретить пользователей-мужчин, которые активно включаются в обсуждение, казалось бы, чисто женских проблем и вопросов. С другой стороны, подобные сайты никогда не смогут полностью заменить печатные издания хотя бы потому, что последние подразумевают более глубокое включение в процесс чтения, тогда как на сайты люди часто заходят в обеденный перерыв, а то и вообще без отрыва от производства.

Почему же все-таки семейные издания стали «исчезающим видом» и что их ждет в будущем? Для большинства россиян образцом семейного издания, такого, которое может почитать мама, папа, ребенок и при желании еще бабушки-дедушки, был знаменитый журнал «Семья и школа», издававшийся в СССР огромными тиражами. Одноименное издание существовало в дореволюционной России, в советские времена оно вновь начало выходить в свет сразу после войны – в 1946 году. Помимо того, что журнал помогал родителям сориентироваться в воспитательном процессе, он также являлся настольным изданием учителей, воспитателей детских садов. Были здесь и женские советы, и рецепты приготовления блюд (причем весьма жизненные, что было немаловажным во времена дефицита), рассказы для детей и даже выкройки. Были здесь и интервью с известными личностями – таким образом журнал заполнял и очень популярную ныне нишу журналов о звездах.

Cейчас мужчина, читающий женский журнал, воспринимается, мягко говоря, не очень нормальным.

Другой пример семейного издания с многомиллионными тиражами, которые могут только сниться сегодняшнему модному глянцу, журнал «Крестьянка». Тут как раз некоторая противоположность нынешней ситуации – изначально журнал задумывался как женский (по аналогии с капиталистическим «Vogue»), однако из-за широкого охвата тем и почти довольно скудного ассортимента журналов вообще, довольно быстро стал читаем не только женщинами, но и их семьями в полном составе. Впрочем, качество материалов и разнообразие рубрик не делало это чем-то зазорным, в то время как сейчас мужчина, читающий женский журнал,  воспринимается как-то, мягко говоря, не очень нормальным.

Однако приход на российский рынок западных изданий, появление специализированных журналов для детей и мужчин сделали свое дело – оба журнала теряли аудиторию на глазах. В итоге, дороги этих двух журналов кардинально разошлись – первый не изменил себе, но слишком уж сильно поменялось общество и экономическая ситуация, второй, наоборот, вернулся к тому, каким он изначально задумывался, и стал женским журналом в чистом виде. Кстати, и то, и другое издание выходит в свет и по нынешний день. «Крестьянку» издает вполне успешный ИД Родионова, а вот у «Семьи и школы» такой поддержки нет.

Нынешняя ситуация с семейными журналами обусловлена, в первую очередь, общими тенденциями развития печатных изданий в России. Во-первых, рынок сильно сегментирован и идет по пути дальнейшей, еще более узкой специализации. Например, есть журналы не просто для представительниц прекрасного пола, но отдельно для девочек, для девушек, для будущих мам, для молодых мам и так далее. То же самое и по темам – гороскопы, красота, здоровье, мода, дом, быт, кухня – все разделено. Множество изданий появилось специально для детей, для подростков.

«Для всей семьи» – это то же самое, что «для всех», а значит ни для кого конкретно. Изданий с таким позиционированием в любом городе немало.

Мужская аудитория тоже не обделена вниманием издателей. С одной стороны, это выгодно редакциям – не нужен штат специалистов в разных областях, есть место для более подробных материалов на одну тему; выгодно рекламодателю – есть возможность предложения узкому кругу потенциальных покупателей или клиентов своих услуг или товаров, соответственно, реклама становится более эффективной и выгодной; выгодно читателю – не нужно тратить деньги на страницы, которые тебя не интересуют.

«По моим представлениям, «для всей семьи» – это то же самое, что «для всех», а значит ни для кого конкретно. А изданий с позиционированием «для всех» у нас в городе немало. Позиционируясь «для всех», издание пытается привлечь максимальное количество читателей, и, следовательно, широкий круг рекламодателей. Но получается наоборот. Отсутствие четкого позиционирования вызывает затруднение у рекламодателя в понимании того, на кого конкретно издание ориентированно и насколько оно подходит по содержанию для размещения в нем рекламы», – рассказал нашему агентству глава екатеринбургской рекламной группы «Adinpress» Андрей Иванов.

Но изменения происходят не только в содержании, но и в форме подачи. «В советское время у нашего журнала были очень высокие тиражи, сейчас многое переменилось в обществе, к сожалению, переменились приоритеты читателей: они набрасываются на глянцевые обложки. У нас хоть и хороший дизайн, но все-таки не очень броский, нет крикливых заголовков, над нашим журналом надо думать, может быть, не все тексты так уж легко читать. Хотя многие тексты рассчитаны на широкий круг читателей, но даже наш главный редактор – философ по образованию, а среди авторов есть известные психологи, писатели, и их читать, может быть, не так легко, как пролистывать модные глянцевые журнальчики. К сожалению, уровень чтения в стране понизился в последнее время, именно уровень читательских запросов», – пояснила редактор сайта журнала «Семья и школа» Ольга Журавлева.

Еще одна тенденция – семейный журнал – наиболее затратный вариант печатного издания, зачастую превращается в семейную газету, которую не столь затратно выпускать. Один из ярких примеров семейного чтива в современном понимании этого слова – телегиды. Как правило, здесь можно найти не только телепрограмму и анонсы, но и множество рубрик, которые спокойно можно было бы отнести к «семейным». Другая форма «семейных» газет – приложения. Например, весьма успешный проект ИД «Аргументы и факты» – «АиФ Дочки-матери» или аналогичный проект «Московского комсомольца» – «Родительский дом». Проект относительно новый – первый номер газеты вышел в свет 25 июля этого года. Идея создания принадлежит московскому мэру Юрию Лужкову, а особенность издания в том, что распространяется оно бесплатно, правда, только в пределах Москвы. Однако это уже серьезный шаг к возрождению семейных изданий.

Журналов для семейного чтения, увы, нет как среди бесплатно распространяемых изданий, так и среди подписных и продаваемых в розницу. Такая ситуация в большинстве крупных городов России.

В Екатеринбурге же ситуация не столь оптимистична. Хотя в городе есть вполне успешные издания для родителей, но журналов для семейного чтения, увы, нет как среди бесплатно распространяемых изданий, так и среди подписных и продаваемых в розницу. Такая же ситуация в большинстве крупных городов России.

Однако стремительные изменения способствовали развитию семейных журналов… в небе! Если на земле у читателя есть широкий выбор, то в самолете (а статистика говорит о том, что россияне все чаще выбирают этот вид транспорта) все как будто замерло. Есть, конечно, люди, которые совершают преимущественно деловые поездки и предпочитают и в самолете не терять время и читать бизнес-издания. Однако многие предпочитают, наоборот, отстраниться от дел и почитать о том, до чего на земле руки просто не дойдут. Именно для таких людей существуют бортовые издания – по сути, семейные журналы, сохранившие почти все признаки советских журналов для всей семьи.

Практически у каждой крупной авиакомпании есть свое бортовое издание, рассчитанное на широкий круг читателей, и только у некоторых есть отдельное издание для детей, которое, впрочем, еще нужно попросить у бортпроводника. Поэтому практически каждый пассажир за время полета успевает пролистать и даже прочитать журнал, лежащий в кармане впереди стоящего кресла. Рекламодатель тут тоже особый – он больше ориентируется не на пол или возраст, а на материальное положение – предполагается, что билет на самолет могут позволить себе люди, обладающие определенным доходом.

«В данном случае, я считаю, что именно так и должно быть – разные люди летят в самолете, и все должны иметь возможность почитать бортовой журнал, потому что у нас не определенная какая-то целевая аудитория – возрастная или по половому признаку, или по профессиональному признаку. Наш журнал предназначен практически для всех, за исключением, пожалуй, совсем маленьких детей. Как правило, у нас рекламируются те компании, которые рассчитывают свою продукцию или услуги на средний класс, потому что сам полет на самолете определяет некоторую ценовую политику. В принципе, реклама бывает из совершенно разных областей», – пояснила в разговоре с нашим агентством главный редактор бортового журнала «Линия полета» Елена Тимофеева.

Суть изданий для всей семьи состоит в том, что читать их нужно всей семьей, то есть непосредственно общаясь друг с другом.

И все-таки в стране ощущается потребность в семейных журналах. Возможно, форма чтения таких журналов немного изменится, поскольку уже сильно изменилась сама жизнь. Но суть изданий для всей семьи состоит как раз в том, что читать их можно и нужно всей семьей, то есть непосредственно общаясь друг с другом.

«Издания разные нужны, издания всякие важны! Если они находят своего читателя, значит они нужны. В какие-то моменты нужны и специальные издания, например, когда в семье появляется ребенок. Пошел ребенок в школу – здесь тоже нужны специальные журналы. Наш журнал все-таки традиционно остается журналом для всех родителей. Журнал также пользуется популярностью у учителей, в школьных библиотеках, которые являются нашими основными подписчиками. У нас специальных детских страничек нет, но, тем не менее, есть материалы, которые подходят для чтения всей семьей. Это уже решают сами родители.

Журнал для родителей, и в нем могут быть и материалы, которые читать детям необязательно, которые предназначены именно для родителей, чтобы они хорошо подумали, и детям эти материалы могут быть просто непонятны. А есть такие материалы – рассказы или, например, у нас из номера в номер идут материалы Мариэтты Чудаковой в рубрике «успеть прочесть» – предназначенные для родителей, но они могут их почитать и вместе с детьми. В каждом номере публикуются лингвистические материалы, которые тоже можно читать детям, чтобы они с детства привыкали к правильной речи и к правильному письму. Бывают забавные рассказики, изредка даже стихи», – рассказывает Ольга Журавлева.

Самая острая проблема у семейных журналов – распространение. Очевидно, что в условиях сильной конкуренции таким изданиям весьма сложно выжить и при этом еще оставаться экономически эффективным изданием, и едва ли не единственным (помимо подписки) возможным способом для таких журналов является бесплатное распространение, причем в таких местах, куда, опять же, есть доступ для всех членов семьи (вроде самолета).

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций