Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о медиабизнесе, прессе, ТВ, книгоиздании и индустрии МЕДИАНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Пресса /

25.09.2007

Издатель газеты все просчитывает до мелочей

Ц.И.К.: Газета «Мой район» достойна внимания даже с той только позиции, что это вполне конкурентоспособное бесплатное издание не просто заняло свою нишу на медиарынке, но и продолжает экспансивное развитие. В интервью с издателем этой газеты порталу MediaGuide как раз и повествуется о том, как создать бесплатное информационно-рекламное издание и сделать его успешным.

Текст:

«Мой район» в некотором роде уникальное явление – бесплатное издание, где при этом большая часть отдана под редакционный материал, а не под рекламу.

Григорий Кунис – издатель этой газеты – редкая личность, успешный бизнесмен, при этом абсолютно доброжелательный, открытый и обаятельный человек. Наверное, поэтому именно он и создавал газету о «близких новостях».

Внимания заслуживает не только газета «Мой район», но и история ее основателя.

22 сентября «Мой район (Москва)» отпразднует свой первый день рождения. За год она достигла тиража 530 000 экз, сеть распространения охватила ведущие сети супермаркетов, торговые центры и подъезды. В Санкт-Петербурге газета издается четыре года. Однако внимание заслуживает не только сама газета, но и история ее основателя. Григорий Кунис рассказал порталу MediaGuide.ru об успехах и трудностях, с которыми пришлось столкнуться ему и его команде, в процессе работы над газетой «Мой район».

Расскажите немного о своей карьере. Ведь до издательского бизнеса, Вы были заняты в другой сфере?

В принципе, по образованию я психолог, на психологию перевелся с химфака. До издательского бизнеса был занят в сфере управленческих тренингов. 1989 году мой приятель создавал команду, которая занималась такими тренингами, а также навыками ведения переговоров и повышение управленческой компетенции менеджеров. Он-то и пригласил меня работать с ним. Получилось, что в процессе я не только учил чему-то людей, но и учился сам, приобретал навыки. Теперь у меня хорошее понимание того, как работать с людьми.

Как же Вы попали в издательский бизнес?

Мне всегда везло на людей, я встречал нужных людей, в нужное время. На конференции в Лондоне я познакомился с Ллойдом, австралийским журналистом, так получилось, что я у него жил. Он всегда интересовался Россией. После того, как он очутился в Питере, загорелся идеей издавать здесь англоязычную газету. В то время я был на перепутье, т.к. моя команда, занимавшаяся тренингами, распалась, и я думал, куда идти дальше. Вот так все удачно совпало.

Первым издательским проектом стала бесплатная газета The St.Petersburg Times? Какой полезный опыт Вы получили, работая в зарубежном издании с вековыми традициями?

Да, это был Times. Этот опыт мне очень помог в дальнейшем. Ллойд занимался редакцией, т.к. он журналист, и финансами, а я коммерческой частью – это был хороший симбиоз. Газета изначально была платной, но примерно через месяц мы почувствовали, что эта схема плохо работает. В целом продукт был хороший. Ясно, что сам язык здесь задавал определенные рамки, т.е. с аудиторией все было понятно. Но заставить людей, которым газета может быть интересна, подойти к киоску и купить – вот это был чрезвычайно сложный процесс. Не сработало даже то, что мы поставили вдоль Невского проспекта мальчишек, которые продавали газету. Мы быстро это смекнули и посмотрели, как The Moscow Times в Москве распространяется. Мы поняли, что эта схема достаточно эффективно работает. Все переделали, поставили стойки в гостиницах, ресторанах, которые были по карману иностранцам и не очень по карману средним петербуржцам в то время. Там мы быстро нашли свою аудиторию и почувствовали изменения от такой пертурбации. Это дало очень хорошее понимание того, что бесплатным распространением можно гораздо проще получить нужную тебе аудиторию и выход на рынок.

Расскажите, пожалуйста, о том, как создавалась и развивалась газета «Мой район»?

Идея возникла у Ллойда. Мы продали The St.Petersburg Times, я остался там как наемный работник, а он ушел. Он журналист и работал раньше в газетах подобных «Моему району». По правде говоря, у Ллойда появилась семья, и он сам столкнулся с проблемой нехватки информации именно бытового плана: Как объехать пробки? В какую школу или детский сад отдать ребенка? Как и где провести досуг с ребенком? Где и какие магазины открываются? и т.д. Люди не могут найти информацию о том, что происходит у него рядом с домом. И он предложил сделать газету, которая помогла бы горожанам принимать решения, связанные с различными бытовыми и жизненными ситуациями, тем более, что семейному человеку времени никогда не хватает.

Мы описываем ситуацию, а люди уже сами принимают решение. Читателям это понравилось.

Сначала запустили три газеты в Питере. Конечно, боялись, потому что это новый формат. Причем материал изложен простым языком: не журналистика мнений, а фактологическое изложение. Мы описываем ситуацию, а люди уже сами принимают решение. Читателям это понравилось, по крайней мере, было видно, что газета быстро расходится, становится популярной. Большинству людей газета знакома, они берут ее, не задумываясь, как вещь, которая им нужна. И то, с какой скоростью расходилась газета, подтверждает, что она востребована.

Сразу возникла мысль разделять контент газеты по районам?

Да, это была концепция газеты. Слоган родился не сразу – «Близкие новости» или «Близкие новости большого города» – но идея состояла именно в этом. Мы пишем о том, что ежедневно касается людей, влияет на их жизнь и о том, что происходит географически близко от них.

И какое у Вас соотношение материала в газете, имеется в виду рекламного и редакционного, новостей районов и материала на общие темы?

У нас порядка 25 % материала посвящено новостям района, минимум 60% отдано под редакционный материал – это тот предел, меньше которого не бывает. Однако редакционного материала обычно больше.

А Вы никогда не сталкивались с проблемами, связанными с таким специфическим разделением материала? Ведь газету нужно доставить именно в тот район, для которого она сделана.

Нет. Может быть, я упрощаю ситуацию, и у моих коллег были сложности, но я как человек, руководящий процессом в целом, не заметил никаких трудностей. Мне кажется, мы изначально все так хорошо рассчитали: есть разделение по маршрутам, каждый маршрут рассчитан на один район и т.д.. Здесь ошибки сведены к минимуму.

Сразу ли возникла идея бесплатной газеты?

Мы не рассматривали вариант издавать платную газету. Объяснение очень простое: когда ты издаешь бесплатную газету, можешь сам формировать аудиторию, расставляя точки распространения. География и время распространения позволяют задать аудиторию. У платных изданий этой возможности нет, они могут контролировать аудиторию только за счет контента. В Петербурге мы изначально распространяли газету в пятницу утром. Мы поставили контролеров, которые визуально отслеживали, кто берет газету. И получилось, что те, кто брал газету утром, днем и вечером, сильно различались. Вечером даже визуально было заметно, что аудитория резко молодеет в процентном соотношении, становится более обеспеченной, даже если судить по внешнему виду.

И как в результате приняли решение запускаться в Москве?

Начинали этот проект три инвестора, и наших ресурсов явно не хватило бы на освоение московского рынка. Помимо того, два моих партнера были чисто финансовыми и не участвовали в оперативном управлении бизнесом как таковом, принимая исключительно стратегические решения. Изначально у любого подобного инвестора есть интерес получить свои деньги обратно через энное количество лет. У меня были определенные обязательства перед ними – дать им возможность выйти, получив свои деньги обратно. В нашем случае оптимальным вариантом был поиск стратегического, т.е. профильного инвестора. Это то, чем я начал заниматься сразу, как только мы запустили проект.

Для любой крупной западной медийной компании выход на питерский рынок недостаточен - он слишком мал для них.

Я выделил несколько иностранных компаний, которые и нам интересны как партнеры, и им наш проект может быть интересен. Я их периодически информировал о развитии проекта, чтобы они привыкли, и чтобы мы не свалились к ним «как снег на голову». Эта тактика сработала, и через три года, когда мы добились определенных результатов, и динамика развития нас устраивала, мне было уже проще вести переговоры. Но для любой крупной западной медийной компании выход на питерский рынок недостаточен, т.к. он слишком мал для них. Поэтому изначально рассматривалась идея совместного выхода в Москву и возможно далее в другие города. Мы предлагали не выкупать весь проект целиком, а только часть, и дальше двигаться вместе. Как только мы заключили сделку с Schibsted, процесс пошел очень быстро. Уже при заключении сделки дорабатывался бизнес-план. После ее закрытия мы буквально с колес пошли на московский рынок, и через три-четыре месяца запустились в Москве.

С какими проблемами пришлось столкнуться в этом процессе?

Прежде всего, проблема, с которой сталкиваются все – проблема кадров. С одной стороны, в Москве их найти легче, кадров намного больше, и обучают их лучше. Чуть проще ситуация с топ-менеджерами. Мы готовы были платить столько, сколько они реально стоят на рынке. И нам удалось собрать сразу команду, которую нам хотелось, не пришлось снижать планку. Но ситуация гораздо хуже обстоит с менеджерами по продажам или с журналистами, поскольку их нужно было найти не единицы, а десятки. А найти 10-20 человек хорошей квалификации очень тяжело. Особенно были проблемы с продавцами, они не очень охотно идут в новые проект, т.к. знают, что поначалу у них будут низкие продажи, в силу новизны проекта.

Сколько районов газета охватывает в Москве?

У нас 17 локальных выпусков и 38 районов. Часть выпусков охватывают несколько районов. В ноябре добавятся Измайлово и Гольяново. Один выпуск покрывает единую зону шопинга, зону покупательской активности. Если человек свободно перемещается на определенной территории и считает, что и этот магазин, и этот – все рядом, то для такой объединенной местности мы делаем газету. Мы делим районы не по муниципальному принципу, а по тому, как человек чувствует, что это его территория.

А какова аудитория «Моего района»?

То ядро аудитории, на которую мы рассчитываем, при том, что в любом случае она шире, – это семейные люди, особенно женщины, от 28-45 лет, у которых есть дети. Поскольку рекламодателей не интересуют люди, обладающие низкой покупательной способностью, мы в основном ориентируемся на тех, у кого остаются свободные деньги после затрат на продукты и коммунальные услуги. И они могут покупать одежду, бытовую технику, в отпуск ездить и т.д. Но, поскольку мы массовый продукт, то не можем ориентироваться исключительно на богатых, т.к. это лишь небольшая часть населения, и ориентируемся на так называемый средний класс.

Где располагаются точки распространения «Моего района»?

Прежде всего, это крупные сети супермаркетов, крупные торговые центры, которые дают львиную долю аудитории. Кроме того, это благоустроенные подъезды (кстати, в Москве их гораздо больше, чем в Питере), где мы тоже размещаем свои стойки. Такое размещение дает качественную аудиторию.

Газетные проекты, работающие по инвестиционной схеме, они долго окупаемые.

Как сейчас идут дела с наполняемостью рекламой? Проект оправдывает себя?

Хотя реклама уже сейчас продается сверх плана, пока проект находится в фазе естественного убытка. Он и не должен окупать себя сейчас. Газета развивается в классическом стиле – наращивается аудитория, качественная аудитория, потом, когда у нас появляются рейтинги, мы начинаем ее активно продавать. Но продавать большие объемы возможно только, когда есть аудитория. Таким образом, по плану аудитория наращивается год-два, привлечь большинство серьезных рекламодателей – на это уходит еще год, получается два-три года. Поэтому газетные проекты, работающие по этой схеме, а не по принципу «срубить любыми способами деньги и не важно, как читатель относится к изданию», они долго окупаемые. Три года как минимум – выход на прибыль, а на западе – это минимум пять, а окупаемость проекта соответственно еще дольше.

А в Питере?

В Питере в прошлом году мы уже выходили на прибыль, но поскольку мы решили запустить газеты и в пригородах, проект опять ушел в убыток.

А с появлением иностранного инвестора рекламодатель не поменял свое отношение к газете?

Кто-то, конечно, стал больше доверять. Для мелкого рекламодателя это вещь скорее слишком абстрактная и далекая, а для западных компаний, особенно для тех, кто знает или работал с Schibsted, для них, естественно, этот фактор важен. Если у компании такой инвестор, значит, она обладает высокой стабильностью и работать с ней не рискованно, потому что есть определенная культура, традиции. Ведь компании Schibsted через два года исполнится 170 лет. Понятно, что фирма с такой историей будет соблюдать все обязательства, для нее чрезвычайно высокое значение имеет репутация.

Основной рекламодатель – это розничный бизнес, большой сегмент занимают банки.

Кого сейчас Вы относите к числу основных рекламодателей?

Основной рекламодатель – это розничный бизнес, от мелких магазинов до крупных супермаркетов. Большой сегмент занимают банки, особенно в Питере, в Москве они только начали приходить, т.к. банки здесь намного консервативнее. А в Питере мы, наверно, самый крупный рекламоноситель по банкам, у нас среди клиентов их около 40.

В принципе Вы довольны развитием?

По рейтингам это трудно сказать, там динамики пока не видно, т.к. у нас по сути результаты только одного замера. Если же говорить по тому, как разбирают газеты, а ее стали разбирать в два раза больше, то исходя из этого показателя, я доволен.

В Ваши планы входит запуск газеты еще в других городах?

Да, это логика проекта, нас интересуют города-миллионники. Пока конкретных планов по городам нет, мы будем принимать решение либо в этом году, либо в начале следующего. Сейчас задача закрепиться в Москве. Но логика проекта говорит о том, что его нужно запускать дальше.

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций