Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о медиабизнесе, прессе, ТВ, книгоиздании и индустрии МЕДИАНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Пресса /

16.05.2007

Андрей Панов оценил превратности российского медиабизнеса

Ц.И.К.: Интервью с Андреем Пановым, напечатанное в специализированном журнале «Курьер печати», интересно его оценкой развития медиаобизнеса в России, в том числе в историческом разрезе. Это мнение участника рынка, который, будучи одним из учредителей нынешней группы компаний «Логос», проходил трудное становление российского медиабизнеса в 1990-е годы.

Текст:

Интервью с Андреем Пановым, генеральным директором инвестиционной компании «Андрей Панов и партнеры».

С чего лично для вас началась работа на рынке прессы?

Все началось с точек по розничной продаже книг и газет в столичном метрополитене. Это был 1991 год. Не могу сказать, что я как-то планировал заниматься этой работой, скорее, жизнь меня к этому подтолкнула. В то время открыть точку в метро было очень легко – достаточно было придти в коммерческий отдел метрополитена и попросить разрешение на право торговли. В ассортимент входили практически только газеты и книги, поскольку глянцевых журналов тогда еще не было, а старые советские журналы не пользовались хорошим спросом.

Cегодня книгами Карамзина никого не удивишь, а тогда словарь Даля выходил тиражом в полмиллиона экземпляров и хорошо продавался.

Больше половины оборота делалось на трех газетах: «Совершенно секретно», «Спид-Инфо» и «Криминальная хроника». Что касается книг, то мы специализировались на изданиях философской, религиозной и исторической тематики. Сейчас может показаться странным, что бизнес делался на таких книгах, но не забывайте, что это были годы дефицита и неудовлетворенного спроса, и очень многих людей интересовали книги, которые раньше просто невозможно было купить. Это сегодня книгами, например, Карамзина никого не удивишь, а тогда словарь Даля выходил тиражом в полмиллиона экземпляров и хорошо продавался.

Тогда мы еще не задумывались о перспективах бизнеса, создании крупной компании и т. д. Мы занялись этим делом не от того, что хотели строить бизнес, мы просто решали свои материальные проблемы, а потом старались использовать возможности, которые появлялись. Более или менее серьезное планирование бизнеса началось лет через пять.

Вихрь политических событий не обошел стороной ваш бизнес?

Вы имеете в виду события 1993 года? В то время два наших торговых объекта, представлявших собой нечто среднее между складом и офисом, находились рядом со станциями метро «Смоленская» и «Баррикадная». Между ними нам приходилось часто ходить пешком, и путь наш пролегал вдоль Белого дома, который тогда еще не был окружен забором. И невольно мы участвовали в происходящих событиях. Но страшно не было, мы как-то тогда всерьез об этом не думали.

Как выглядел рынок прессы в начале 1990-х?

Журналов, как я уже говорил, практически не было: «Огонек», «Работница», может, еще несколько названий изданий, которые пользовались спросом. Газет было немного, и почти все они делились на ежемесячные (новые, капиталистические) и ежедневные (старые, советские). Были и успешные еженедельники, такие как «АиФ», но их было очень мало. Ассортимент газет, которым интересовались покупатели, включал в себя около двух десятков наименований.

В начале 90-х все продавалось с рук. По дороге к метро человек проходил сквозь строй продавцов, которые предлагали все что угодно. Тогда ведь не было прессы в супермаркетах, киосковые сети были старыми, с государственным капиталом, и не эффективными, не было даже раскладных столиков с газетами на улицах. Были ручники. Везде. Именно они продавали миллионные тиражи популярных тогда газет.

Как тогда строились взаимоотношения с издателями?

В начале 1990-х эти отношения можно было охарактеризовать, как тесное сотрудничество. Это был определенный период в жизни рынка прессы, когда распространители действительно зарабатывали на продаже периодики, а издатели действительно имели доход от продаж. Но это все было до расцвета рекламного рынка. Тогда доходы от рекламы были незначительными, поэтому и издатели, и распространители строили свою политику таким образом, чтобы зарабатывать на рознице. И, разумеется, без сотрудничества ни те, ни другие просто не выжили бы.

Газеты делились на ежемесячные (новые, капиталистические) и ежедневные (старые, советские).

Постепенно, с развитием рекламного рынка дружественные отношения с издателями стали сходить на нет. Рекламные доходы в издательской индустрии стали решающими, и издатели поняли, что они могли бы и бесплатно распространять свою продукцию. Главное, чтобы она все-таки попала к читателю, и рекламные доходы были сохранены. Это привело к замораживанию цен, и, кстати, во время кризиса 1998 года это стало особенно заметно, ведь на фоне всеобщего стремительного роста цен стоимость прессы увеличилась незначительно.

До 1998 года пресса стоила столько, что на этом можно было зарабатывать. После кризиса по разным причинам (сначала – посткризисным, а затем – рекламным) цена периодики становилась все более символической. Распространители начали понимать, что они не могут заработать на этом, поэтому подняли вопрос о перераспределении прибыли. У них были серьезные резоны – если издатели не хотели относиться с уважением к бизнесу распространителей и устанавливать разумные цены, то распространителям надо было искать другие источники дохода. Если до кризиса распространителям хватало 15% наценки в опте и 80% в рознице, то сегодня издатель толстого глянцевого журнала, устанавливая отпускную цену в 100 рублей, предлагает дистрибьютору сделать наценку в 50 рублей. Но этот журнал весит 1 кг, а бензин и аренда складов подорожали, а цена этого журнала еще лет пять не будет подниматься.

Распространители не первыми начали осложнять отношения, но когда они попросили свою долю в перераспределении доходов и постепенно стали ее получать, то через некоторое время совершенно разучились работать. На мой взгляд, сегодняшние розничные дистрибьюторы занимаются многими делами, но только не розничными продажами. Они поддерживают в чистоте витрины, возят туда-сюда пачки товара, обрабатывают накладные, утилизируют возвраты и т.д., но они не стремятся увеличивать объемы продаж, поскольку в конечном итоге их финансовые результаты не зависят от количества проданных изданий.

Сегодня дистрибьюторы экономически не заинтересованы в увеличении тиражей, а возникнуть такая заинтересованность могла бы только в том случае, если бы их наценка в абсолютном денежном выражении составила достаточную для успешного ведения бизнеса сумму.

Что касается издателей, то они уже давно перестали рассматривать дистрибуцию как источник прибыли. Для них распространение – это канал затрат, проходит по категории «издержки производства», поэтому их желание снижения стоимости этих издержек вполне естественно. Эта логика тоже понятна и вполне объяснима.

В этих условиях распространение прессы перестает быть розничным бизнесом и превращается в рекламный – типа рекламных щитов и растяжек на улицах. У нас очень любят приводить в пример опыт других стран. Во многих западных странах представление издателей о распространении как канале издержек дошло до своего логического завершения. Розничные точки там находятся в руках частников, которые имеют небольшую рентабельность, достаточную для их существования и не очень обременительную для издателей. Большинство иностранных издателей не зарабатывает на розничных продажах, и в этом смысле наш рынок развивается по западному образцу.

Если у нас еще где-то в дистрибуции и остались признаки бизнеса, то это касается торговых объектов в аэропортах и на вокзалах. Но и тут есть оговорка: распространитель может получать там нормальную прибыль, но делается это в основном не за счет прессы, а за счет продажи сопутствующих товаров.

Как возникли идеи о развитии новых направлений в распространении прессы?

Мы просто старались использовать те возможности, которые нам предоставляла жизнь. Например, наше появление в супермаркетах было во многом связано с разработкой нового оборудования. Именно ЦДП внедрил то оборудование, которое сегодня стало привычным, поскольку раньше газеты продавались только с «вертушек», не было лайтбоксов и многих других вещей. У нас было много новаций, это и позволяло нам быть первыми и осваивать новые каналы дистрибуции. Конечно, никто не сидел и не думал, чтобы такого сделать, чтобы совершить прорыв. Мы просто решали локальные задачи, максимально используя появляющиеся возможности.

Законодательная база того времени способствовала развитию медиарынка?

Cерьезных законодательных актов, регулирующих медиарынок, нет до сих пор.

Насколько я знаю, серьезных законодательных актов, регулирующих этот рынок, нет до сих пор. Периодически появлялись те или иные распоряжения, но это не было какой-то законодательной системой. Я считаю, то, что происходит сейчас на рынке, имеет ясные экономические причины. Распространители, как в 1917 году, говорят, что «делиться надо больше». А издатель не только не рассчитывает на прибыль, но даже получить деньги за проданные тиражи не надеется. Иногда издатели ворчат для порядка: «Когда вы заплатите деньги, вы уже шесть месяцев не платите», – но на самом деле мечтают даже не о плате за тиражи, а об уменьшении счетов за различные маркетинговые услуги. И я думаю, что издатели и распространители будут просто договариваться между собой, как это было и раньше.

Власть своими законами может обеспечивать только количество торговых объектов – как рекламных щитов. Распространители стараются добиться этого с помощью аргумента о свободе слова. Но большая часть сегодняшней прессы не имеет никакого отношения к свободе слова. СМИ имеют много общего с рекламой товаров и услуг. Но свобода слова и современный рынок глянца? Ничего общего.

Как менялся ассортимент и интерес читателей к прессе?

Сначала, до 1991 года, в моде была политика, поэтому был большой спрос на газеты «Куранты», «МК», «Московские новости», «АиФ» и т.п. После 1991 года многие люди стали жить гораздо хуже, они разочаровались в «демократии» и обратились к оппозиционной прессе – газетам «Завтра», «Советская Россия» и прочим. Все это, кстати, чуть было не привело к победе Зюганова на выборах 1996 года. Потом надоело и это, и в период 1996-98 годов возникла некоторая стабильность, стало формироваться первое общество потребления и процветания, появились глянцевые журналы. После 1998 года люди стали экономить на прессе, потребление и процветание было временно отменено, наступил период расцвета кроссвордных изданий.

Когда и как возникло издательское направление в «Логосе»?

Издательской деятельностью мы начали заниматься в 1994 году. Просто кто-то из наших коллег предложил нам такую идею. И в то время она не показалась нам какой-то важной и судьбоносной. Просто мы решили, что, продавая такое большое количество различных изданий, мы вполне сможем продавать и собственную газету. Потом мы задумались над тем, каких изданий еще нет на рынке. Конечно, если бы мы думали очень долго и были настоящими гениями, то мы бы заметили отсутствие глянцевых журналов и стали бы быстро их выпускать, особенно если б могли предусмотреть развитие рекламного рынка. Но в 1994 году мы решили, что на рынке нет астрологической газеты, и выпустили «Оракул». Прямо скажем, это был не самый выгодный сегмент, Дерк Сауэр, например, освоил гораздо более прибыльную нишу. Это к вопросу о том, насколько глубоко и результативно мы размышляли.

Большая часть сегодняшней прессы не имеет никакого отношения к свободе слова.

Свобода слова и современный рынок глянца? Ничего общего.

Зато после 1998 года мы нащупали гораздо более интересное направление. Я имею в виду нишу кроссвордных изданий. До 1999 года кроссвордные издания были ежемесячными, толстыми и дорогими газетами. Когда мы выпустили издание «777», то оно было частым, тонким и дешевым. В то время многие стремились сэкономить, поэтому невысокая цена привлекла внимание большого числа покупателей. Наши кроссворды не были скучными и к тому же позволяли людям немного отвлечься от текущих проблем и самоутвердиться. В этом и был секрет успеха. Плюс, конечно, работа редакции и главного редактора.

Существуют ли сегодня свободные ниши на рынке прессы?

Думаю, что рынок бумажных СМИ впадает в стадию стагнации. И главной причиной этого является фактор дефицита времени. У людей просто нет времени читать прессу. Я, например, не стану платить деньги за годовую подписку какого-то журнала не потому, что у меня нет денег. У меня нет времени. Но если мне предложат за те же деньги прочитать какую-то нужную мне статью, то я скорей соглашусь на это, и потрачу 15 минут на чтение полезного текста. Да и развлечений у людей стало гораздо больше, одних только телевизионных каналов около 20 штук без спутниковых, когда уж тут человеку найти время на чтение газет и журналов.

С другой стороны атакует интернет. Я захожу в интернет и быстро получаю нужную мне информацию, я экономлю время. И это сегодня его главное конкурентное преимущество. Конечно, не интернет убивает печатные СМИ, а просто дефицит времени читателей. Но печатные СМИ не умрут, они просто будут меняться. Они больше не будут источником новостей, они станут скорее развлечением, жвачкой для глаз в свободную минуту, увеличится роль картинок, фотографий, ради которых их и будут покупать или, скорее, получать бесплатно.

Были ли в последние годы выпущены какие-то издания, которые поразили вас новизной концепта?

Если людям действительно нужна определенная информация, то они готовы за нее платить.

Новационным для меня стало издание, мне и принадлежащее – журнал «Генеральный директор». Большая часть тиража в 24 тысячи экземпляров распространяется по редакционной подписке, хотя один экземпляр стоит 840 рублей. Это новация для рынка прессы. На фоне изданий, стоящих символические деньги, «Генеральный директор» доказал всем, что если людям действительно нужна определенная информация, то они готовы за нее платить.

Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок в ближайшие годы?

Не могу судить о подписке, но опт и розница, на мой взгляд, все меньше похожи на бизнес, связанный с продажами. Самый близкий аналог, который я нахожу и к которому, по моему мнению, движется отрасль – это бизнес на рекламных щитах. А издатели все серьезнее думают о том, чтобы окончательно сделать свои издания бесплатными и обойтись без услуг сегодняшних распространителей. Пресса, контент стремительно коммерциализуются – все на службу рекламодателю, а содержательная, информационная составляющая, новости и свобода слова окончательно уходят в интернет.

Хотя, конечно, нет правил без исключений, и все сказанное не вполне относится к таким высокотиражным уважаемым изданиям, как, например, «КП», «МК», «Жизнь», «7 дней», кроссвордам и некоторым другим.

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций