Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о медиабизнесе, прессе, ТВ, книгоиздании и индустрии МЕДИАНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Пресса /

17.04.2007

Ц.И.К.: Интервью интернет-порталу MediaGuide.ru генерального директора и главного редактора «Экспресс газеты» Сергея Никитина и руководителя отдела продаж рекламы в «Экспресс газету» Юрия Сопова интересно тем, что темой беседы стал «Таблоид на российском медиарынке». Тем более, что оба собеседника высказали весьма здравые рассуждения о сегодняшнем положении вещей на российском рынке медиа.

Текст:

Таблоидами традиционно принято считать ярко иллюстрированные газеты, издаваемые форматом А3, с небольшими текстами, крупными и броскими заголовками, специфической версткой. В России совместили это понятие с «желтым» контентом, и в сознании массового читателя таблоид стал синонимом бульварной, желтой прессы. Настоящих таблоидов в российском понимании на нашем рынке выходит очень мало, а качественные продукты можно перечислить по пальцам: «Экспресс газета», «Жизнь за всю неделю», ежедневная газета «Твой день» и т.д. Об истории становления, формировании, развитии и современном состоянии рынка таблоидов мы попросили рассказать представителей первого российского мультитаблоида – «Экспресс газеты».

Когда и как начал формироваться рынок российских таблоидов? Кого можно назвать первопроходцами?

Сергей Никитин: У нас в стране прототипами нынешних таблоидов в свое время стали «Неделя», «Собеседник», отчасти – «За рубежом». Но настоящая революция произошла именно после появления «Экспресс газеты» в ноябре 1993 года. Хотя некоторые коллеги этот факт сегодня старательно замалчивают. Что тогда лежало на развалах из массового чтива? «СПИД-инфо», эксплуатировавший исключительно сексуальную тематику. Примитивные черно-белые газеты г-на Шварца «Частная жизнь», «Женские дела» и «Тайная власть». И «Собеседник», который уже тогда впадал в кому.

«Мегаполис-экспресс» разве не таблоидом считался?

Сергей Никитин: Это уже потом случилось. А в то время «Мегаполис» еще был белым и пушистым изданием с традиционной версткой, рассчитанным на столичную интеллигенцию. С претензией на аналитику даже. Но не покатило. И товар перепозиционировали в наижелтейший таблоид, изобилующий выдумками и чернухой. Тираж очень быстро зашкалил за полмиллиона. Наши издатели даже считали их главными конкурентами. Однако «Мегаполис» через несколько лет сдулся, и газету закрыли. Мне один человек из руководства потом рассказывал, как они каждый день покупали портвейн, запирались в кабинете и сочиняли «сенсации»…

Что же послужило отправной точкой создания первого российского мультитаблоида – «Экспресс газеты»?

Сергей Никитин: В октябре 1993 года танки обстреляли Верховный Совет. После этого в «Российскую газету», издание ВС РСФСР, пришли автоматчики и все руководство выгнали вон. Вывели под конвоем и ответственного секретаря Александра Куприянова. Вскоре безработный Куприянов, который, в свое время побывал в руководстве «Комсомольской правды» и «Собеседника», зашел в гости Леониду Митрофановичу Замятину. Бывшему, между прочим, члену Политбюро ЦК КПСС, экс-послу СССР в Англии. «А ты сделай первый в России таблоид!» – посоветовал Замятин. Деньги Куприянову дала родная «Комсомолка», и уже в конце ноября 93-го вышел первый номер «Экспресс газеты». Замятин, кстати, стал одним из первых учредителей газеты и директором по связям с общественностью. У него до сих пор хранится удостоверение № 1.

Костяк команды «ЭГ» вначале составляли люди из «Российской газеты». Потом разные приходили журналисты, в основном из известных изданий. Из «Комсомолки», «Собеседника», «Новой газеты», «МК», «АиФ»... Часто брали просто талантливых людей с улицы, желающих делать веселую, интересную, массовую газету. В середине 1990-х, скажем, у нас начинал работать Ариф Алиев, который потом написал несколько успешных киносценариев – «Кавказский пленник», «Мама», «Займемся любовью»... Многие из тех, кто прошел школу «Экспресс газеты», сейчас руководят очень известными медиапроектами.

Каким образом повлияла на редакционную политику «Экспресс газеты» и работу журналистов принятая статья 152.1 ГК РФ «Охрана изображения гражданина»?

Сергей Никитин: Никаким. В Гражданском кодексе четко прописано, что мы имеем право публиковать фото человека, если это имеет большое общественное значение, или если снимок сделан в публичном месте. Фотографии звезд кино, эстрады, спорта и политики бесспорно имеют огромное общественное значение! И в замочные скважины, извините, наши папарацци подглядывать не приучены. Недавно во многих СМИ появилось сообщение о том, что жена мультимиллионера Шубского, артистка Вера Глаголева якобы выиграла 10 тысяч долларов у газеты «Жизнь за всю неделю» за публикацию фото без ее согласия. Эту ложь до решения суда активно распространяет адвокат актрисы Жанна Смаль. Слабый юрист, но очень хваткая дамочка г-жа Смаль действует в интересах группы представителей так называемой элиты. Этим очень богатым людям надоели честные издания, называющие подлеца – подлецом, алкоголика – алкоголиком, бездарность – бездарностью, вора – вором, насильника – насильником, а убийцу – убийцей. (Не секрет, что и таковые среди нашей элиты сегодня встречаются.) Мы у них как шило в заднице: не даем ведь спокойно покуролесить с девочками в Куршевелях! Вначале они прижали политическую прессу в стране, теперь взялись за популярную. Прикрываясь известными «деятелями культуры», эти бессовестные люди оказывают огромное давление на судей. Их задача – создать прецедент, разорить какую-нибудь редакцию и заткнуть рот остальным. Наша же задача сегодня – объединиться, пока не поздно, так же, как объединились они. И дать наглецам организованный отпор.

Очень богатым людям надоели честные издания, называющие подлеца – подлецом, алкоголика – алкоголиком, бездарность – бездарностью, вора – вором.

В западных таблоидах, как известно, нет проблем с рекламой. Даже в самых скандальных. У нас же в России рекламодатели долгое время относились к таблоидам настороженно. Какова ситуация сегодня?

Юрий Сопов: Проблема в том, что некоторые наши рекламодатели, не могут до конца понять, что, покупая место в издании, они не покупают то, что там опубликовано. Они покупают внимание тех, кто «Экспресс газету» читает, то есть свою целевую аудиторию. При этом мы не можем пожаловаться на недостаток рекламы в «ЭГ». У нас грамотно и четко выстроена работа службы рекламы. Всем всегда находится место на страницах газеты. Стараемся удовлетворять все пожелания рекламодателей.

Самое главное – мы не создаем ажиотажа и очередей на публикации рекламных объявлений. Всегда можно найти решение, которое будет максимально устраивать рекламодателя и не ухудшит качества нашего издания. Очереди у нас за рекламными площадями не бывает. Что касается стабильного роста показателей по рекламе, то у нас с этим проблем нет. Судите сами: в прошлом году доходы от рекламы у нас выросли примерно на 65%, а рост рынка составил чуть меньше 40%. 2007 год за первые два месяца уже показал рост в 30%. Цифры говорят сами за себя. Приходится и отказывать рекламодателям, причина отказа не связана с отсутствием площадей. Отказываем в основном с точки зрения этики, закона о рекламе.

Сергей Никитин: Да изменится он, не переживайте. Вон посмотрите на нашу «Экспресс газету», которая в Германии издается для русскоязычных. Ее там можно купить в любом самом захудалом городке, кроме того, она оттуда распространяется практически по всей Европе. Обратите внимание, какую рекламу немцы ставят на своих полосах – недвижимость, туризм, электроника… И никакого отторжения нет у рекламодателей: отдача же огромная!

Как происходит взаимодействие редакции и отдела рекламы?

Юрий Сопов: Если бы мы активно не взаимодействовали, то не родилось бы ни одного большого проекта. Нам комфортно работать с редакцией «Экспресс газеты». Отдел рекламы может позвонить даже в подписной день и сказать, что на такой-то полосе надо дать материал. Мы никогда не получали отказа. И наши партнеры ценят такой подход. Сейчас рекламодателю не слишком интересны эксклюзивные скидки. Ему интересно не просто поставить рекламный модуль, а сопроводить его журналистской статьей по нужной потребительской теме. А если бы мы не сотрудничали с редакцией – это было бы невозможно.

Чем «Экспресс газета» отличается от других изданий данной ниши?

Сергей Никитин: Традиционно «Экспресс газета» исповедует стратегию широкого распространения общего тиража. То есть наш информационно-развлекательный еженедельный таблоид – это продукт массового распространения, направленный на общие неспециализированные аудитории. И нас пока вполне устраивает, что «Экспресску» охотно читают и солидные бизнесмены в «Ролексах», летающие исключительно бизнес-классом, и тетушки-казачки в ставропольских станицах, и рабочие-нефтяники из Сургута, и простые офисные клерки. В целом аудитория читательская очень качественная с точки зрения любого нормального рекламодателя. Раньше было не так. Был период, когда мы мешками получали письма от пенсионеров, зеков и маргиналов без определенного рода занятий. Но потом появилась газета «Жизнь», которая этот сегмент стала откусывать.

Мы сознательно изменили контент, сделали ставку на сенсационные, скандальные и абсолютно эксклюзивные расследования, касающиеся, как правило, очень известных людей. И не только артистов. Мы первыми, например, подробно рассказали о предыдущем муже Татьяны Дьяченко – Вилене Хайруллине. Первыми взяли интервью у женщины, на свидание с которой ходил Ельцин, когда его скинули с моста. Первыми рассказали о том, как поживает внучка Леонида Брежнева Виктория, и выудили из нее массу интереснейших историй… А наши расследования темных пятен биографии Романа Аркадьевича Абрамовича помогли заработать нескольким сотням коллег во всем мире, которые без всякой ссылки на эти материалы беззастенчиво переписывали. В какой-то момент мы вдруг почувствовали, что уменьшилась редакционная почта. А потом сообразили: нынешние читатели «Экспресс газеты» уже привыкли общаться по «мылу» и бумажные письма не пишут! Лишь однажды в прошлом году пришлось потрудиться почтальону, когда мы проводили конкурс «Дети рисуют Путина». Сами не ожидали, но рисунков в редакцию горы пришло. Мы даже выставку организовали в фотоцентре на Гоголевском бульваре: на открытие приехали журналисты из всех ведущих мировых СМИ.

Наши расследования темных пятен биографии Романа Аркадьевича Абрамовича помогли заработать нескольким сотням коллег во всем мире.

От других изданий нашей ниши мы отличаемся еще и тем, что не тратим безумные деньги на саморекламу и продвижение. И не демпингуем: сегодня «Экспресс газета» в киосках стоит на 5-7 рублей дороже аналогичных еженедельников. В Сургуте, например, местные деятели продают нас по 35 рублей – почти как в вип-зале «Шереметьево-2». Аудиторию каких таблоидов измеряет TNS Gallup, какие показатели по аудиториям и тиражам они демонстрируют и как они растут? Юрий Сопов: На данный момент TNS Gallup в нашем секторе измеряет «Экспресс газету», «Твой день», «Жизнь за всю неделю», «СПИД-инфо» и московский выпуск «Мира новостей». Что касается динамики тиражей и читательской аудитории нашего издания, с 2002 года, когда нас стал измерять TNS Gallup, количество наших читателей увеличилась на 15%.

Для нас и для рекламодателей очень важны не только количественные, но и качественные показатели аудитории. Могу сказать, что работающие читатели в экономически активном возрасте с высоким уровнем дохода: в «Экспресс газете» этот показатель составляет 40%, а, например, у наших основных конкурентов - 30%.

Существует ли угроза со стороны бесплатных изданий и интернета для платных газет? Ведь на Западе многие газеты из-за этого закрылись…

Юрий Сопов: Понятно, что интернет способствует оттоку читателей, и не только у нас. Однако я считаю, что информация об угрозе интернета несколько преувеличена . А бесплатные газеты я не считаю конкурентами. Покажите мне бесплатную газету, которая была бы чтивом. Зарабатывать они могут только на рекламе. Но большинство крупных рекламодателей предпочитают создавать собственные корпоративные бесплатные издания и распространяют их через свои торговые сети. Такие компании не выделяют рекламные бюджеты на другие бесплатные газеты.

Сергей Никитин: Мы сегодня активно развиваем свой интернет-сайт, поскольку рассматриваем его как интересное дополнение к газете, позволяющее читателям общаться с нами и между собой. Ежедневно на сайт заходят свыше 50 тысяч посетителей. Рекламодатели это прекрасно видят, и объем рекламы там растет от месяца к месяцу. А традиционные бумажные развлекательные газеты в России, думаю, исчезнут еще очень не скоро.

Вероятна ли возможность появления нового таблоида на российском рынке? Как повлияет на рынок таблоидов появление нового игрока?

Наши конкуренты – практически все газеты и журналы. Чем больше их, тем труднее человеку отыскать наш логотип в киосках и на развалах.

Юрий Сопов: Мы рады появлению на рынке качественных таблоидов, таких, например, как «Жизнь». Мы считаем «Жизнь за всю неделю» достойным конкурентом «Экспресс газеты». Но в принципе сейчас рынок таблоидов уравновешен, поэтому с появлением новых изданий вряд ли можно ожидать, что наша позиция как-то изменится.

Сергей Никитин: Если шире смотреть на проблему, то наши конкуренты – практически все газеты и журналы. Чем больше их, тем труднее человеку отыскать логотип «Экспресски» в киосках и на развалах. Тем меньше у торговцев оборотных средств для закупки именно нашей газеты. Но за 14 лет мы пережили стольких, что достаточно спокойно относимся к появлению очередных печатных проектов. У нас несколько миллионов постоянных читателей. А новым изданиям их еще предстоит завоевать.

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций