Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о медиабизнесе, прессе, ТВ, книгоиздании и индустрии МЕДИАНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Пресса /

12.04.2007

Ц.И.К.: Интервью с руководителем крупнейшей бесплатной газеты в мире, имеющей твердые позиции и в России, главой российской газеты «Метро» Еленой Сульдиной публикует MediaGuide. В нем – анализ реализованных проектов, наиболее важные медиатенденции сегодняшнего дня, прогноз на будущее.

Текст:

2007 год – юбилейный для известной ставшей первой в России городской газеты «Метро». О ее истории и перспективах развития на ближайшие пять лет, а также о состоянии российского рынка бесплатных изданий, мы попросили рассказать генерального директора Елену Сульдину.

10 лет назад газета «Метро» стала первой бесплатной информационной газетой на российском рынке. Как все начиналось?

Да, газета «Метро» – одна из первых бесплатных информационных газет в России, причем до дефолта она была еженедельной цветной объемом до 32 полос газетой с тиражом 500 тысяч экземпляров. После дефолта меняли и периодичность, и полосность, и цветность. В общем, искали разные пути для того чтобы проект существовал. К десятилетию нашей газеты мы планируем издать буклет с историей нашего издания, ведь мы стали уникальным продуктом.

Вспоминая историю, можно смело сказать, что запускать бесплатное издание гораздо сложнее, чем газету с платным распространением тиража. Источником дохода являются только рекламные площади на страницах газеты. Я думаю, что не страшно было запускать этот продукт, потому что это был не совсем обычный проект. Идея такой информационной городской бесплатной газеты принадлежала мэру Москвы Ю.М.Лужкову совместно с Московским метрополитеном и с менеджерами АФК «Система». Ее выпуск был приурочен к 850-летию Москвы. Идея, конечно, уникальная, особенно на фоне той разрухи, которая царила в стране и в экономике в целом, тогда ведь самого понятия «издательский бизнес», на мой взгляд, не существовало, а тут бесплатная газета.

Появился уникальный издательский продукт, который в принципе казался немыслимым для России – полноценная информационная газета, бесплатная, и при этом не рекламного характера – это был такой небольшой взрыв. Однако тогда появление нового проекта на рынке не было большим событием. Сейчас все изменилось, каждый новый продукт – это событие и оно продвигает отрасль. А издательский бизнес находится на пике развития, в запасе имеется огромный потенциал – накоплен уникальный опыт, да и рынок пока не насыщен полностью.

В Европе тебе в руки дают качественные бесплатные издания, которые способны конкурировать с платными изданиями.

В маленькой Европе идешь по улице, и тебе в руки дают качественные бесплатные издания, которые способны конкурировать с платными изданиями. Многие крупнейшие газетные холдинги наравне с платными изданиями, выпускают еще и бесплатные. The New-York Times недавно купили Metro Boston – это уже о чем-то говорит. В Дании крупный холдинг издает 21 бесплатную газету, сократив при этом количество платных изданий. В Лондоне на улицах стоят в ряд порой по десять накопителей с бесплатной прессой, люди берут ее и читают. Они не воспринимают бесплатную прессу, как у нас: если бесплатное, то – плохое. Я думаю, в ближайшее будущее и в нашей стране переломится сознание и читателей и рекламодателей, и они изменят свое отношение к бесплатным изданиям.

Не так давно ИД «Газета «Метро» запустил новый проект «Метро life», но при этом была закрыта газета «Телесреда». Расскажите, как создавался новый проект и в чем причина закрытия «Телесреды»?

«Телесреда» была первым бесплатным телегидом такого формата в России. Я считаю, что и рынок не был готов к выпуску такого издания, и мы не имели достаточного опыта и знаний. Мы не выдержали конкуренции. Можно привести массу причин, но главная, на мой взгляд, – это психологическая: неготовность рынка, причем как читателей, так и рекламодателей воспринимать новый бесплатный продукт. Мы провели эксперимент, он не удался, и мы просто закрыли издание. А через некоторое время на базе «Телесреды» была запущена газета «Метро life», которая спустя два месяца нам показывает уникальные результаты по сбору рекламы.

Как такое можно объяснить? Я думаю, все-таки формат и бренд сыграли свою роль. Возможно, надо было больше вложить в раскрутку бренда «Телесреда». А «Метро life» – это уже существующий бренд «Метро», кроме того, был удачно выбран формат. Теперь она собирает столько рекламы в один номер, сколько, наверно, собирают три номера «Метро». Но мы не собираемся останавливаться на достигнутом: будем работать как над улучшением качественного содержания газеты, так и над продвижением ее на рынке. А вот питерцы запустили бесплатный телегид в формате журнала, и он у них пошел, но у них и конкуренция в нише телегидов не та – другая специфика рынка. Москва в этом смысле более жестока.

Возвращаясь к газете «Метро», вам удалось увеличить тираж издания на 50%, сейчас он достиг отметки 600 тысяч. Какая работа была проведена в этом направлении?

Прежде всего, это был инвестиционный проект. Поэтому была проведена большая работа по разработке бизнес-плана с расчетами и обоснованиями для получения соответствующих инвестиций. Мы просчитали модель газеты с новым тиражом и пришли к выводу, что мы сможем обеспечить возврат инвестиций в сроки, оговоренные в бизнес-плане. Вообще в метрополитене существует некий информационный голод. Сокращение точек продаж прессы сыграло основную роль в этой проблеме. И наша газета сейчас очень востребована именно в метро. Существует большая потребность в увеличении тиража с точки зрения потребления читателями. Можно напечатать и миллион, и два. Мы и такой тираж сможем распространить. Другой вопрос – когда мы сможем это все окупить. И будем ли мы конкурентоспособны с той ценой на рекламу, которая сможет окупить эту модель.

Можно напечатать и миллион, и два. Мы и такой тираж сможем распространить. Другой вопрос – когда мы сможем это все окупить.

Мы увеличили и тираж и цены на рекламные площади. И хотя у нас были большие опасения, что ряд рекламодателей уйдет, особенно небольшие компании, которых у нас много. Но, как ни странно, никто не ушел. Для старых клиентов мы разработали программу лояльности, для тех, кто размещал рекламу недавно была разработана своя программа, а новые рекламодатели покупают по новым ценам. Собранная нами статистика по рекламодателям показала, что наших клиентов повышение цен не испугало, так как у нас есть для этого реальное обоснование. Рекламодатели покупают читателей, а у нас их много. Реклама в нашей газете работает, клиенты остаются довольны и отдачей, и качеством услуг, и оперативностью работы нашей рекламной службы.

Небольшие клиенты покупают весь тираж в целом или только его часть?

У нас есть клиенты, которые берут отдельные районы Москвы, например, Север и Северо-Запад. Для этих целей у нас есть специальные «съемные полосы». В этом году у нас появилась такая услуга, мы, наконец, отработали технологию, как можно сделать точечное размещение рекламодателя в сжатые сроки, на заявленные рекламодателем станции и в нужное ему время. Мы организовали дистрибуцию так, что она обеспечивает желание любого клиента по доставке тиража. И этот сервис оказался очень востребованным, потому что читатели «Метро» любят, ее не выбрасывают из ящиков – ее там попросту нет. Схема распространения не раздражает читателя. Помимо 108 станций метрополитена у нас есть точки распространения в супермаркетах – около 90 точек.

То есть вы расширили распространение. Это было связано с увеличением тиража или с какими-то другими факторами? И как вам удается договариваться с супермаркетами?

Наземные точки распространения существовали и раньше, но когда был увеличен тираж, мы добавили к ним еще сорок. А с супермаркетами мы договариваемся очень просто – мы платим компании-дистрибьютору за точки, точно так же, как и в метрополитене. Бесплатные мы только для читателей, за остальное нам приходится платить, как и всем. Сейчас у нас 244 точки распространения, включая наземные, плюс на 70 станциях стоят «ручники», которые раздают газеты прямо в руки читателей. Мы охватили всю Москву своей системой распространения.

Вы сертифицировали тиражи в Национальной тиражной службе?

Нет, наш тираж мы не сертифицировали, так как я пока не вижу в этом смысла. Пока рекламодателям у нас продается не тираж, как на Западе, а аудитория. Когда ситуация изменится можно будет задуматься над этим шагом. Но надо иметь в виду, мы – бесплатная газета и поэтому любое наше действие, за которое мы платим, должно приносить прибавочную стоимость. Я сомневаюсь, что у нас сильно поднимутся продажи рекламы, если мы проведем аудит тиража. Рекламодатели больше доверяют показателям аудитории TNS Gallup.

Но вместе с тем, издательские дома, в том числе выпускающие газеты стараются сертифицировать тиражи, считая, что это все-таки что-то дает?

Возможно, особенно для газет федерального уровня. Тогда можно реально из центра посмотреть тиражи по городам. Для нашей газеты особой выгоды не вижу – это частное мнение, мое и моей команды.

Как вы относитесь к издателям, которые считают, что распространение выпускаемых ими изданий должно реализовываться бесплатно и полагают, что распространитель практически обязан им помочь в этом?

Подождите, а где тогда бизнес? Ведь у дистрибуторов тоже есть свои затраты, они тоже хотят видеть прибыль. Бизнес есть бизнес. Другой вопрос: сколько платить – это уже может обсуждаться с каждым отдельно, а главное – за что, за какое качество услуг. Но чтобы не платить совсем – это неприемлемо. Я считаю, что в принципе пора исключать из лексикона слово «обязан». Сейчас другое время, и никто никому ничем не обязан, когда речь идет о бизнесе. Есть договорные отношения и обязательства по договору. Их нужно выполнять.

Сейчас в издательской среде укрепляется мнение, что бесплатные газеты скоро вытеснят платные. Смогут ли в таких условиях выживать общественно-политические издания, распространяясь бесплатно?

Любое СМИ борется за потребителя, чтобы его информацию прочитали, чтобы они были первыми, кто попал в руки потребителя. Все эти источники, безусловно, делятся на бесплатные и платные. Бесплатные газеты не вытесняют платные . Я могу сказать, что они привлекают к чтению людей, которые в принципе газет не читают и, соответственно, вряд ли купят газету, а бесплатную взять могут, если их там что-то заинтересует.

Каждый ищет свой путь, более выгодный и удобный способ доставить читателю именно свою информацию.

В Европе тоже нет тенденции к вытеснению бесплатными изданиями платных. Просто каждый ищет свой путь, более выгодный и удобный способ доставить читателю именно свою информацию. Сейчас существует масса источников доступа к бесплатной информации: телевидение, радио, интернет – и бесплатная газета один из них. А дальше уже – кто как построит маркетинговую политику. Я работаю в «Метро» четвертый год и четыре года назад все было совсем иначе. Издательский бизнес в России более динамичен. В Европе все спокойнее, темпы другие, бизнес уже устоялся. А мы, видимо, стараемся догнать и обогнать Европу, как и в других отраслях.

Что касается общественно-политических газет, это выбор издателя и выстроенная маркетинговая политика издания. Опять же повторюсь, наш рынок ещё не готов к потреблению бесплатных изданий в тех масштабах, которые есть в Европе. Соответственно, переводить платное распространение газеты в бесплатное – это потеря больших денег.

Но в принципе вы считаете такой переход возможным на нашем рынке?

Возможен, только тогда, когда у читателей и у рекламодателей сменятся стереотипы, когда они перестанут негативно относиться к бесплатной продукции. Существует даже некая граница класса общества: люди, достигшие определенного уровня доходов, воспринимают бесплатные издания, как нечто нормальное, люди с более высоким уровнем дохода относятся к ним предвзято. Пока нет у нас достаточно хорошей, качественной бесплатной продукции, чтобы высоко обеспеченные люди смогли поменять свое отношение.

Рекламодатели тоже относятся к бесплатным изданиям с долей скепсиса?

Да, такая тенденция есть. Если посмотреть газеты, которые я привезла из Лондона, то на них крупными буквами написано: «Бесплатно» – они гордятся этим. Мы же, когда начинаем рекламную кампанию, указываем, что газета бесплатная в самом конце и очень мелким текстом. У рекламных агентств есть в принципе клиенты, которые ставят задачи перед агентствами размещать только в платной прессе. Хотя ситуация меняется. Этот процесс можно отследить даже по качеству рекламы, которая размещается у нас. Три года назад это были в основном БАДы, разные сомнительные продукты, а сейчас у нас идет реклама банков, крупных производителей продуктов и напитков, сотовой связи, качественной фармацевтической продукции. Сами читатели стали по-другому относиться к нашей газете.

Что еще было сделано, чтобы поднять уровень газеты?

Уже четыре года мы выпускаем всю газету в цвете. В течение последних трех лет мы активно работаем над контентом и дизайн-макетом. Полностью мы изменились два года назад, и с тех пор, я считаю, газета выходит в другом формате. За два года мы приучили читателя к качественной информации. Когда я пришла на проект, газета издавалась за пять дней, издавалась два раза в неделю во вторник и четверг, причем оба номера сдавались в пятницу. Мощность типографии не позволяла печатать наш тираж за ночь.

С тех пор мы поменяли формат, естественно, поменяли типографию, изменился график работы, газета теперь сдается вечером, а утром у людей уже свежая информация. Была проделана и колоссальная работа над контентом: мы поменяли рубрики, изменили качество и способ подачи информации.

У нас существует одна проблема, свойственная всем бесплатным изданиям, – мы не можем на 100% проконтролировать, чтобы люди брали, скажем один экземпляр, а не десять. А главное, чтобы все эти люди еще и проживали на территории Москвы. Это стоит безумных денег. Поэтому, когда у нас был тираж 400 тысяч, аудитория составляла 270. Нам, конечно, было и больно, и обидно, но это проблема, над которой еще долго придется работать. Хотя питерское «Метро» – это феномен, у них аудитория превышает тираж, по измерениям тех же компаний.

Летом прошлого года у вас поменялись акционеры, как повлиял этот факт на развитие газеты?

Мы стали более динамично развиваться. Решения стали приниматься быстрее. Наша мобильность значительно повысилась. Правда, бюджет на этот год я защищала четыре раза. Поменялась и психология сотрудников, они стали по-другому относиться к газете, к своей работе в ней. У нас поднялся уровень зарплат. Я думаю, что у нас одна из лучших систем мотиваций персонала в газетном бизнесе.

Не так давно вы принимали участи в работе практического семинара для руководителей газетных и вещательных компаний с посещением реально работающих мультимедийных редакций в Англии и Дании. Какую практическую помощь принесло участие в этом семинаре?

В работе семинара приняли участие около 25 представителей российских издательских домов. Обсуждалась проблема конвергентной журналистики, успехи, динамика и результат. Конвергентная журналистика – это редакция, производящая новости одновременно для всех видов СМИ, входящих в состав крупного медиа холдинга: интернет, радио, телевидение, пресса. Новости для них делают одни и те же журналисты, которые знают, как это делать, а управленцы знают, как организовать этот процесс. Меня очень волновала проблема привлечения молодежной аудитории, и я поняла, как это можно сделать.

Нужна невероятная организация процесса, чтобы, поймав однажды читателя в свой круг информации, вы его не отпускали, какими бы источниками он не пользовался.

Все мы понимаем, что интернет – это хорошо. Но, тем не менее, он не омолаживает аудиторию настолько, как хотят того издатели. Здесь я реально увидела, что можно сделать, а вот как это сделать, я пока не знаю, честно говоря. Потому что это огромный труд, который нужно переварить самому издателю, чтобы передать этот настрой всем звеньям, которые в итоге будут формировать этот огромный новый механизм. Я знаю, что «Daily Telegraph» пользовались консультациями IFRA, а вот датчане сами все придумали внутри компании, своими силами. Два с половиной года реализации этого проекта дали положительные результаты, они держат 80% рынка своим холдингом, включая интернет, телевидение, мобильный интернет, радио, печатные издания. У них есть конвергентная редакция, как и в Daily, где эта система работает 5 месяцев. Все очень довольны этой системой. Сейчас я с ужасом смотрю на то, как это реализовывать, причем не в плане инвестиций, а в плане кадров. Это же надо поменять психологию людей. Ведь нужна невероятная организация процесса, чтобы, поймав однажды читателя в свой круг информации, вы его не отпускали, какими бы источниками он не пользовался. Это потрясающий, интересный и захватывающий процесс.

Как происходит на Западе взаимодействие интернет-версий изданий с их печатными аналогом?

Нам показывали демонстрацию одного американского издания. У них интернет был в приоритете, более оперативный, доступный. Печатное издание скорее поддерживало интернет, там больше аналитики. На Западе распространена подписка как на сами газеты, так и на их интернет-версии, последняя, естественно, стоит меньше. В Японии интернет-подписка достигла рекордных цифр, она исчисляется миллионами. У нас пока нет такого распространения интернет-версий.

За рубежом проводится масса семинаров, конференций для топ-менеджеров в сфере издательского бизнеса. Вы можете припомнить подобные мероприятия, проводимые в России, которые были бы вам интересны?

В России их проводится очень мало, потому что совсем недавно у нас не было издательского бизнеса . Он начал реально развиваться где-то ближе к 2000 году. В России наибольший интерес представляют на данный момент выставки и, прежде всего, проводимые там мероприятия, имеющие практическое значение. Это как ездить на автомобиле: ты долго учишь теорию, а выезжаешь на трассу, а там своя жизнь, свои правила и сразу все схватываешь на практике. В издательском бизнесе, ты можешь вариться в собственном соку и думать, что все замечательно. Я съездила на семинар в Лондон, и у меня просто мировоззрение поменялось. Вернулась всего неделю назад, а уже вся редакция заразилась от меня этим состоянием. Думаю, это даст свои результаты. Стоит только один раз посмотреть.

Традиционный вопрос. Ваши планы на будущее?

У нас грандиозные планы, но не хочу раскрывать и одного процента из задуманного. Я считаю, что если мы запустим это в 2007 году, то это переломит рынок бесплатной прессы и отношение к ней. Мне очень хочется сделать это первой.

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций