Составлен список самых сомнительных критериев оценки эффективности сайтов. Рейтинг формировался постепенно, в ходе маркетингового аудита клиентских сайтов.
Выяснилось, что многие маркетологи не умеют работать с сервисами онлайн-статистики, либо намеренно искажают полученные данные.
Нередко при анализе числа переходов из конкретного источника учитываются только количественные показатели.
Оценка эффективности сайта нередко производится на основе объемов входящего трафика («Посещения», или иные варианты названий: «Трафик», «Визиты», «Посетители»). Но при подсчете количества визитов нередко упускаются из виду источники трафика, глубина просмотра сайта, уровень конверсии посетителей в покупателей.
Еще один показатель – время, проведенное пользователями на сайте – нередко используется для характеристики степени заинтересованности посетителей. Но этот показатель имеет значение только для новостных ресурсов. Для корпоративных сайтов и онлайн-магазинов в данном случае более важен уровень конверсии.
«Точки выхода» – страницы, на которых посетители чаще всего прекращают просмотр ресурса – не самый объективный показатель для сайтов с большим количеством страниц, отмечают представители агентства. Разброс вариантов страниц выхода очень велик, но этот показатель не говорит о причинах ухода посетителей.
Также нередко при анализе числа переходов из конкретного источника (баннер, сайт, контекстная реклама) учитываются только количественные показатели. Полученные данные используются для оценки полезности источника, тогда как качество и конвертация трафика не принимаются в расчет. В действительности, отраслевой сайт может обеспечить большее количество клиентов при малой доле визитов – но маркетологи вкладываются в более массовые, но менее эффективные источники трафика.
Некоторые маркетологи активно используют усредненные показатели и проценты (динамика посещаемости, среднее время на сайте, среднее количество просмотренных страниц), чтобы приукрасить свои отчеты. Но насколько объективна «средняя температура по больнице»? Рост времени, затрачиваемого пользователями на посещение сайта, может быть обусловлен самыми разными причинами - не только улучшением качества интернет-ресурса.
Представители агентства Matik недовольны тем, как маркетологи соотносят данные статистики. Например, отношение входящего трафика за март 2009 года к аналогичному периоду прошлого года составляет 2,5 – трафика стало больше, но качество изменений при этом не учитывается. Более того – отношения искажают реальную ситуацию в абсолютных числах.
