Женщины, которые пользуются интернетом, проводят в онлайновых магазинах значительно больше времени, чем предполагалось, и гораздо больше обсуждают потребительские товары.
16% женщин проводят в сети время за обсуждением потребительских товаров или покупают их в интернет-магазинах.
Иными словами этих женщин с полным основанием можно назвать «Цифровыми дивами» (digital divas). В ходе исследования, проведенного совместно Microsoft и агентствами Mindshare и Ogilvy&Mather, было опрошено более 6 тысяч женщин в фокус-группах, онлайновых сообществах и посредством других инструментов.
Долгое время предполагалось, что у женщин, которые пользуются интернетом, не будет возникать особого желания обсуждать такие «бытовые» FMCG товары, как стиральные порошки или продукты питания, или покупать их в сети. Однако это мнение оказалось ошибочным. Около 16% женщин проводят в сети время именно за обсуждением потребительских товаров или покупают их в интернет-магазинах. И эти женщины пользуются интернетом наиболее активно по сравнению с другими представительницами своего пола. Иными словами, такие активные пользовательницы сети – золотая жила для FMСG-брендов, и она еще совсем никак не разработана.
Кто же они, эти «цифровые дивы»?
– 51% имеют детей;
– 22% этих женщин делают покупки в интернет-магазинах как минимум раз в день;
– 92% перенаправляют информацию о скидках или интересных магазинах своим подругам и просто другим пользовательницам;
– В среднем в их контакт-листе в мобильном телефоне или в электронной почте находится 171 имя;
– 76% хотят быть частью особой исследовательской панели.
Если им придется отказаться от одного из цифровых устройств, 58% выбросят телевизор и лишь 11% готовы избавиться от своего компьютера.
Данные исследования наглядно показывают важность присутствия в сети таких потребительских брендов, как Unilever, Kraft Foods и Kimberly-Clark Corp. – ведь нередко именно из сети «цифровые дивы» получают информацию о товарах этих компаний. По словам Грацианны Беннет (Graceann Bennett), управляющего директора по стратегическому планированию Ogilvy&Mather, для потребительских брендов будет «большой ошибкой» в условиях экономического кризиса размещать рекламу в первую очередь в традиционных и уже опробованных медиа, например на телевидении – даже по мере того, как цены на телерекламу будут снижаться.
«Ежедневные женские 5 тысяч слов могут быть использованы в цифровом пространстве, и посвящены вашему бренду»
«Уже существуют женщины, которые покупают туалетную бумагу на Amazon», – подчеркивает Бет Уенко (Uyenco), директор по исследованиям. По словам Грацианны Беннет, как только такие действия становятся привычными, многие их делают автоматически. Особенно это касается больших упаковок стирального порошка, туалетной бумаги, подгузников – всего того, что занимает большой объем и того, чего неудобно покупать в магазинах. «Это одна из тех вещей, которые маркетологи могут сделать для занятых женщин – убрать все эти товары из списка их покупок», – подчеркивает эксперт.
Также как оказалось, женщины любят не просто покупать потребительские товары, но обсуждать их. В среднем, по данным исследователей, женщины «произносят» в том или ином виде около 7 тысяч слов в день, в то время как мужчины – лишь 2 тысячи. «Лишние» 5 тысяч слов вполне могут быть использованы в цифровом пространстве, и посвящены вашему бренду», – полагает Грацианна Беннет. Тем более, что «цифровые дивы», как оказалось, любят участвовать в работе онлайновых сообществах. Три четверти опрошенных женщин (76%) заявили, что были бы заинтересованы участвовать в работе панели, спонсором которой является определенный бренд. Многие из тех, кто был привлечен к работе в исследовательской панели авторами доклада, потом начали принимать участие в онлайновых обсуждениях уже самостоятельно.
Авторы исследования отмечают, что ключом к успешной работе с »цифровыми дивами» в исследовательских панелях является совмещение трех факторов: что эти исследования одновременно дают участникам нужную информацию, развлекают их и дают возможность общаться. Фактор общения очень важен для «цифровых див»: подавляющее большинство из них (92%) передают друзьям и знакомым информацию о скидках и найденных сайтах и в среднем имеют 171 контакт в электронной почте или телефоне.
Также эти женщины все больше используют в своем изучении рынка поиск, включая мобильный поиск, подчеркивает Дебби Соломон (Debbie Solomon), старший партнер по вопросам бизнес-планирования в Mindshare. Очевидно, что этот инструмент маркетологам также необходимо использовать при работе с женской аудиторией.
