Несмотря на то, что часть маркетологов утверждает, что люди в целом не против рекламы в социальных сетях, по данным некоторых исследователей, главный адресат подобной рекламы, молодежь, на самом деле довольно вяло на нее реагирует.

По данным исследования Ball State University Center for Media Deisgn (CMD) и компании ExactTarget, несмотря на популярность таких социальных сетей, как MySpace и Facebook, молодые потребители в возрасте 18-34 лет гораздо чаще принимают решения о покупке на основании рекламы в электронной почте или direct-mail маркетинга, чем после просмотра рекламы в социальных сетях.

По данным авторов исследования, выдержки из которого приводит Marketing Charts, это объясняется тем, что молодежь воспринимает социальные сети в первую очередь как место общения с друзьями, а не с маркетологами. Так что маркетологам на стоит обольщаться: если люди привыкли общаться друг с другом посредством какого-то инструмента, то это не значит, что этот же инструмент нужно использовать для рекламы им какого-то продукта.

В целом, если говорить о коммуникационных предпочтениях опрошенных, то окажется, что с друзьями и семьей они предпочитают общаться именно по телефону, а не при помощи электронной почты, и эта зависимость прямо связана с возрастом. Среди опрошенных старше 65 лет лишь 8% используют SMS-сообщения и лишь 4% пользуются социальными сетями. В то же время среди подростков SMS используют для общения 42% опрошенных.

Неудивительно, что 62% этих подростков предпочитают получать рекламу по электронной почте, которая не столь активно используется как канал «дружеской» коммуникации, и лишь 1% готовы получать рекламу в SMS.

Авторы исследования выделили 6 коммуникативных типов людей, разделив из в зависимости от того, какие каналы коммуникации они предпочитают.

Wired Users (пользователи, которые активно пользуются цифровыми каналами коммуникации). Примерно пятая часть (20%) представителей этой группы получает SMS-сообщения от различных компаний (больше, чем в любой другой группе). Однако эти потребители хотели бы получать от компаний только текстовую рекламу, без картинок, и это должны быть сообщения о срочных клиентских сервисах, например – например, актуальную туристическую информацию.

Young Homemakers – молодые потребители, примерно половина из которых использует социальные сети и SMS-сообщения в течения дня. Однако эта группа предпочитает получать рекламу посредством direct mail и электронной почты.

Retired. В этой группе 81% людей приобретали товары в интернет-магазинах, а на 94% при этом перед покупкой оказала влияние та или иная форма рекламы direct marketing.

Студенты колледжей. Эта группа очень искусно избавляется от спама и настаивает на том, чтобы маркетологи не пользовались частными коммуникационными каналами (в том числе SMS и социальными сетями).

Подростки. Эта группа использует социальные сети больше, чем любая другая группа, однако при этом она предпочитает делать покупки после рекламы direct mail, полученной по email, SMS, и, наконец, в самом конце – в результате рекламы в социальных сетях.

«Профессионалы». Интересно, что внутри этой группы женщины используют цифровые медиаканалы (интернет-мессенджеры, SMS, социальные сети) для того, чтобы общаться с друзьями и семьей, гораздо чаще, чем мужчины. И мужчины, и женщины в этой группе любят делать покупки в интернет-магазинах: 92% потребителей в этой группе приобретали товары в сети.

«Слишком легко предположить, что тот вид медиа, при помощи которого потребители сами выбирают новости, которые их интересуют, информацию и развлечения – это именно тот вид медиа, который лучше всего использовать для рекламы таким потребителям», – предупреждает Майк Блоксгам (Mike Bloxham), директор CMD по исследованиям. Он предупреждает маркетологов, что подобные предположения – опасны для их бизнеса, особенно в условиях, когда потребители стараются контролировать ту информацию, которую они получают посредством выбранных ими медиа.