По мнению аналитиков западных телекоммуникационных компаний, баннеры, предназначенные для показа в мобильных устройствах, воздействуют на запоминаемость бренда не хуже, чем стандартные 30-секундные ТВ-ролики. В российской мобильной рекламе баннерное размещение пока делает свои первые шаги.
Хорошие результаты воздействия мобильной рекламы на потребителей объясняют достаточно высокую стоимость размещения.
Выступая на конференции Mobile Ad Degree в Лос-Анджелесе, управляющая мобильной рекламой Verizon Wireless Стефани Бауэр Маршалл обнародовала результаты измерений запоминаемости бренда под воздействием различных медиа. Они показали, что в этой области конкуренцию мобильным баннерам составляют лишь ТВ-ролики. При этом глава подразделения мобильной рекламы Verizon Wireless обратила внимание на то, хорошие результаты воздействия мобильной рекламы на потребителей объясняют достаточно высокую стоимость размещения.
В настоящий момент CPM (цена за тысячу кликов по ссылке) у мобильных баннеров варьируется от 20 до 30 долларов. В ближайшем будущем, по ее мнению, CPM установится на уровне 20 долларов или чуть выше. Эффективность воздействия мобильных баннеров подтверждают и российские эксперты. По словам управляющего директора агентства мобильного маркетинга «Мобимарк» Ирины Поповой, причина успешности такого инструмента заключена в его «молодости», ведь все новое не вызывает привычного раздражения, характерного для традиционных медиа.
Однако игроки российского мобильного маркетинга сходятся во мнении, что баннерная реклама делает в российской медиасреде свои первые и пока не очень смелые шаги. По мнению Поповой, происходит это по большей части от незнания реальной ситуации с количеством пользователей мобильного интернета. Сами рекламодатели, правда, объясняют свое осторожное отношение к новому для них приему иначе. По мнению менеджера по связям со СМИ SUN InBev Алексея Шавензова, проникновение мобильного интернета в принципе не сопоставимо с телевидением, поэтому пока вопрос о сравнении их эффективности не может ставиться даже в шутку: «Задачи, которые решает размещение рекламы на телевидении, – выстраивание долгосрочных, глубоких отношений с брендом, мобильный интернет как медиа решить не в состоянии».
Михаил Лоскутов, директор по маркетингу холдинга «Миэль», говорит о мобильной баннерной рекламе только в будущем времени: «Баннеры могут быть эффективны в будущем для продвижения отдельных объектов и BTL-акций».
Профиль рекламодателей, наиболее активных в использовании баннерной рекламы в российском сегменте мобильного интернета, приобретает четкие контуры.
Профиль рекламодателей, наиболее активных в использовании баннерной рекламы в российском сегменте мобильного интернета (рувап), только приобретает свои первые четкие контуры. «В России хорошо развит сегмент рекламы контент-провайдеров, но по скорости роста лидирует сегмент традиционных рекламодателей (FMCG, финансовые услуги, потребительские товары)», – отмечает генеральный директор группы компаний Mobile Media Group Давид Вачадзе.
Он уверен в высоком потенциале мобильной баннерной рекламы, которая, по его мнению, объединяет охват телевидения, возможности интерактива интернета и качества контакта прямой рекламы. По-иному смотрит на ситуацию Михаил Лоскутов: «Большинство пользователей мобильной связи будут такую рекламу попросту отключать. Инструменты продвижения, на мой взгляд, должны развиваться в сторону уместности в контенте и минимализма, а не захвата все новых территорий для размещения». Тем не менее, игроки рынка мобильной рекламы России, включая сотовых операторов, оптимистично смотрят на ее проникновение в клиентские бюджеты. По некоторым оценкам, в течение двух лет объемы индустрии могут вырасти до нескольких десятков миллионов долларов.