Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о мультимедиа и медиабизнесеНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Мультимедиа /

22.04.2008

Распознавание образов. Версия 1.1

Новый маркетинг выстраивают умные и образованные специалисты

Ц.И.К.: Мир сегодня невозожно представить вне маркетинговых процедур и технологий. Не все отдают себе в этом отчет, но все пользуются плодами клиентоориентированного маркетинга. Рассуждение в блоге «Территория идей» посвящено идеям нового маркетинга – созданию паттернов и воспроизводству социальных ритуалов.

Текст:

Создание шаблонов мышления – идея нового маркетинга.

– Что ты видишь на этой картинке? – спрашивает у меня Ярослав. Ярослав – директор большой российской компании, занимающейся производством оптических носителей информации. Мы едем в автобусе через незнакомую страну на завод иностранных партнеров, и от нечего делать рассматриваем на ноутбуке загадки для ума – картинки, призванные поразить тем, насколько мы плохо знаем особенности своего мышления и мировосприятия.

«Этот бунт продолжается 30 лет. Вы – идиоты,– говорят пользователи. Почему вы не можете написать нормальные тьюторы, хелпы, описания, легенды и руководства?»

– Смотри внимательней, только не читай подпись, – говорит Ярослав. – Что ты видишь на этой картинке?

– Мужчина и женщина занимаются любовью, – отвечаю я. Был такой анекдот, вы его наверняка знаете. На картинке и, правда, нарисованы мужчина и женщина. Очень графично, похоже на офорт.

– А дельфинов не видишь? – снова спрашивает Ярослав.

– Нет.

– Тогда читай текст.

Текст под картинкой говорит, что если бы ее показали детям до трех лет, то они наверняка не увидели бы на ней мужчины и женщины, а увидели бы 9 дельфинов, из силуэтов которых и составлен рисунок. Просто в голове у детей еще нет такого образа, который они могли бы связать с понятной нам, взрослым, ситуацией. А нет паттерна, нет и распознавания. А вот дельфины в детских головах уже есть. Мультики наверное, или книжки. Я снова смотрю на картинку, и на этот раз вижу дельфинов.

«60% возможностей в маркетинге сегодня связано с обучением», – говорит Алексей. Но этого никто не понимает. Алексей раскрывает блокнот, размеченный крохотными разноцветными поститами, самодельной системой классификации и кластеризации контента. «Этот бунт продолжается 30 лет», – продолжает Алексей, делая в блокноте пометку. – «Вы – идиоты,– говорят пользователи. Почему вы не можете написать нормальные тьюторы, хелпы, описания, легенды и руководства». И вот наступает Веб 2.0, и люди, которых все это давно достало, начинают сами создавать энциклопедии, делиться опытом и рассказывать о продукте так, как это на самом деле надо им, а не тем парням, что сидят в том отделе маркетинга.

Мы прерываемся и каждый делает пометки у себя в книжечках. Алексей, используя рукописные теги, я – просто стремясь зафиксировать за отведенное время как можно больше каракуль.

«Что такое «вебдванольный маркетинг»? – возвращаемся мы к теме. – Это когда тебе говорят, смотрите «Секрет Фирмы» можно не только читать. У него клевые кислотные иллюстрации, из них можно делать отличные аппликации и коллажи».

Аудитории надо дать паттерн – образец использования. Почему в большинстве научных журналов указывают, что вы можете заказать ту или иную статью в напечатанном виде? Никто из преподавателей, конечно, этого не делает, но у них появляется паттерн, и теперь они стоят у копировального аппарата и размножают заметки, чтобы раздать их студентам или коллегам. Журнал создал новый способ использования себя.

Людям нужны шаблоны нового мышления. Больше того, у большинства из них есть в этом потребность, а вот создавать эти шаблоны могут лишь единицы. В этом и заключается идея нового маркетинга.

Парни в отделах сидят и думают про ботинок, журнал и покрышку. Что интересно еще нового они могут про них придумать?

Мы зовем официантку и заказываем кофе. Столик такой маленький, что нам приходится бесконечно перекладывать ручки, блокноты, телефоны и прочую мелочь, чтобы поместилось меню.
Маркетинг продукта убьет весь этот маркетинг к чертовой матери. Парни в отделах сидят и думают про ботинок, журнал и покрышку. Что интересно еще нового они могут про них придумать?

Как только ты отходишь от маркетинга продукта и приходишь к маркетингу решений, ты здорово освобождаешься. Как минимум, ты освобождаешься от всей этой ужасной корпоративной лояльности. Потому что теперь ты знаешь, что можешь решить свою задачу любым, наиболее удобным способом, а не тем, что записан в бренд-буке. Необходимо создавать и выращивать паттерны, потому что сам потребитель на это не способен.

Когда ты отлипаешь от хребта марктинга – рекламного сообщения («Nike – это круто»), и приходишь к реальным вещам – спорту, пробежкам, уличным играм или просто городским прогулкам, ты попадаешь в мир, состоящий из кучи процессов, кучи паттернов. С ними и надо работать.

«Помнишь, раньше было «Приложение к журналу «Юный техник»»? – говорит Алексей. – На Западе есть журнал Make. Он посвящен тому, как сделать, а не купить. Вряд ли его аудитория такая уж бедная или жадная. Просто этим людям нравится следовать моделям созидания, которые им дает журнал. Представляешь, целые журналы, целиком состоящие из паттернов. Кто-то говорил, что мотив аудитории Make – специфический протест против общества потребления. Это тоже паттерн. И он уж точно открывает кучу возможностей для использования продукта».

Журнал Wikihow набирает популярность с чудовищной скоростью. Он учит людей всему , что отвечает вопросу «How to…», от How to Preserve Herbs до « How to Win a Hot Dog Eating Contest». Что он делает? Он продает те самые паттерны потребления.

Проблема в том, что выдумывать паттерны могут единицы. Остальные нуждаются в них, чтобы принимать и превращать в ритуал. Раньше люди шли в комсомол и работали на заводе. Это был важные социальные ритуалы. Сейчас мы участвуем в куче других ритуалов, чаще – не таких масштабных, а то и вовсе консьюмерских.

По большому счету, у человека нет потребности ходить в кино, но он туда ходит. Никто из нас не умрет, если кино исчезнет. И если предположить, что кино пока не существует, никому из нас не станет от этого невыносимо жить. Но вот кино возникает, мы понимаем, зачем и как в него надо ходить.

Куча народу ставит в блогах теги, и никто из них не умеет это делать. Они размечают текст, потому что это – ритуал.

Ритуализация задач и решений – следующий этап внедрения паттерна. Противоположность ритуала – технология. Куча народу ставит в блогах теги, и никто из них не умеет это делать. Они размечают текст, потому что это – ритуал, и у них есть инструмент – поле, где можно ввести метку. Но только единицы умеют создавать из меток систему, которая действительно помогает им управлять контентом. Только единицы способны рефлексировать на эту тему, и заниматься поиском смыслов. В результате они создают систему.

Для кого-то поклонение богу – ритуал, для кого-то – технология. Большинство пользователей так и не научатся ставить метки в блоге, пока их этому не научат. А кто может научить? Тот, кто не принял ритуал, и отнесся к нему, как к технологии. Тот, кто создал паттерн. Это может быть простой пользователь, один из миллионов, а может – маркетолог компании. В любом случае, если удастся запустить паттерн в массы, люди прицепятся к продукту еще сотней маленьких невидимых крючочков. Им будет невыгодно мигрировать. Они встроились в ритуал.

Я ловлю себя на том, что думаю о журнале «Секрете Фирмы», его иллюстрациях и девочках и мальчиках, которым нравится вырезать ножницами и клеить разноцветные бумажки. Потом ловлю себя на мысли, что мне хочется быстрее дойти до метро, купить журнал, приехать домой и сделать то, о чем говорит Алексей…

Последнее время, одно из моих любимых слов – usecase. Наверное, на русский это лучше всего перевести, как «житейская ситуация». Размышляя над проектами, в которых я участвую и о продуктах, к созданию которых имею отношение, а то и вовсе в быту, я постепенно дрейфую от анализа процессов с точки зрения «ценности» в сторону «юзкейсов»: что пользователь сможет делать с этим продуктом, каков будет его workflow (вот еще одно мое любимое слово)?

Я составлю списки ключевых житейских ситуаций, связанных с продуктом, и каждый раз думаю о том, как лучше убрать заусенцы.

Я составлю списки ключевых житейских ситуаций, связанных с продуктом, делю их на приоритетные и второстепенные. Часто используемые и экзотические. Создающие значительную ценность и пустяковую. И каждый раз думаю о том, как лучше убрать заусенцы с того самого «воркфлоу».

Все дело в том, что большинство моих «юзкейсов» — это мужчина и женщина, занимающиеся любовью. А ведь при том же самом продукте, там точно есть место и для дельфинов. Мне кажется, что создание новых паттернов может стать отличной работой для маркетолога. Если они, конечно, займутся теми самыми 60%.

– Эй, сколько новых паттернов ты создал и запустил сегодня?

– Двенадцать.

– Молодец.

– А какова их ценность для ядра аудитории?

– Категория С, сейчас уже не так просто найти бомбу. Мы уже скормили им все вкусняшки. Но зато, мы вышли на уровень ценности А для аудитории людей, считающих себя пассивными лидерами.

– А что такие есть?

– Да, мы открыли эту группу буквально сегодня, но она очень перспективная. Классическая ситуация спящей потребности.

– Хм… А как насчет коэффициента насилия над личностью при использовании паттерна?

– Меньше 0,3 на уровне прототипа, и мы продолжаем работать.

– Отлично.

Мы с Алексеем закрываем блокноты и смотрим в чек, где вместо двух кофе нам почему-то пробили один.

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций