Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о мультимедиа и медиабизнесеНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Мультимедиа /

02.04.2008

Что приходит на смену заюзанным «Одноклассникам»

Кого только не объединяют тематические сети! Процесс разбегания аудитории по нишевым сайтам будет только нарастать

Ц.И.К.: Ситуация в сетевых сообществах сегодня крайне интересная. Еще далеко от того, что существующие виртуальные сообщества перестанут жужжать и войдут в плавный рабочий ритм. «Индустрия рекламы» пишет о ситуации в этом сегменте всемирной паутины. Дело в том, что быстро набравшие популярность блоги так же быстро уступают место более совершенным сервисам. А пользователи рады возможности выбора.

Текст:

«Одноклассники» уже стали именем нарицательным, а социальные сети второго эшелона спешат набрать миллионы аккаунтов. Вскоре сервисы, вероятно, превратятся в сетевой рудимент, освободив место новым формам социализации в интернете.

Некоторое время назад Москва была увешана рекламой Loveplanet со слоганами «На улице не знакомлюсь» и «В метро не знакомлюсь». Заместитель генерального директора по маркетингу «Медиа мир» Олег Ульянский говорил, что типичного пользователя интернета в России нельзя назвать активным юзером – он время от времени заходит проверить почту и пользуется поиском на Yandex или Google. Поэтому в «Медиа мире» набор инструментов пользователя решили расширить за счет сервиса знакомств. А зазывать народ пошли на улицы города и в метро (по данным ИР, в кампанию было вложено порядка 10 млн долларов; по словам Олега Ульянского, количество регистраций на ресурсе после кампании увеличилось в полтора раза).

Пришло время подсаживать «интернет-чайников» не на сайты знакомств, а на социальные сети общего интереса. И как можно быстрее.

Вскоре внимание было переключено на другое. Стало ясно: пришло время подсаживать «интернет-чайников» не на сайты знакомств, а на социальные сети общего интереса. И как можно быстрее. «Медиа мир», например, уже пытался продвигать собственную сеть «Вспомни». Но немного опоздал.

Типичный пользователь наряду с Yandex.ru, Mail.ru и Google.ru в адресной строке стал все чаще вбивать www.odnoklassniki.ru. Кажется, «Одноклассники» взорвали привычный распорядок навигации обычного юзера по русскоязычному сегменту интернета. Мало кому известный еще прошлой весной ресурс теперь стал одной из первых площадок рунета. Постепенно «Одноклассники» стали настолько заезженной темой в рунете, что блоггеры не удержались от шуток. А затем из невинной пародии на «Одноклассники» – «Однокамерники» – возник реальный одноименный сервис.

Сейчас, когда сумбурный, эйфоричный шум в СМИ по поводу «Одноклассников» утих, а об основателе ресурса Альберте Попкове упоительные материалы написали все – от SmartMoney до Elle, – выяснились новые подробности стремительного взлета площадки. В частности по рынку стала циркулировать информация о том, что успех «Одноклассников» – во многом заслуга одного человека. И этот человек не Альберт Попков.

«Одноклассники». Новая версия

Летом 2007 года коммерческий директор «Одноклассников» Александр Кузнецов, по некоторым данным, договорился с несколькими блогерами-«десятитысячниками» из LiveJournal, где он ранее работал, о размещении в ЖЖ скрытой рекламы «Одноклассников». Также пытался договориться о продажах рекламы на ресурсе с «Видео Интернешнл», еще одним своим бывшем работодателем. Не вышло. Но молва об «Одноклассниках» пошла.

Летом выстрелила рекламная кампания ресурса в оффлайне. В метро и на стадионах были расклеены стикеры «Одноклассников». «Это стоило им копейки – около 60 тысяч долларов, – но стало одним из важнейших инструментов продвижения ресурса», – говорит Олег Назаров-Бруни, директор по развитию нового бизнеса агентства «Уникальные коммуникации». Считается, что летом интернет-рынок замирает. Так было все предыдущие 10 лет. «2007 стал первым годом, когда наблюдался заметный рост. «Одноклассники» этим воспользовались. Поэтому в истории с «Одноклассниками» главный герой – Кузнецов», – подчеркивает Олег Назаров-Бруни.

«Цели и аппетиты акционеров «Вконтакте» концентрируются вовсе не на рекламных площадках, а, скажем, на монетизации портала путем введения платных сервисов»

Александр Кузнецов, который сейчас руководит сайтом Avto.ru , информацию о сотрудничестве с блоггерами не подтверждает и считает, что успех «Одноклассникам» принесла рекламная кампания. Когда «Одноклассники» стали именем нарицательным и в онлайне, и в оффлайне, как Pampers или Xerox, и достигли вершины рейтинга самых посещаемых ресурсов рунета, владельцы площадки решили расстаться с Кузнецовым, заплатив ему в качестве своего рода отступных сумму в несколько сотен тысяч долларов. Сам Кузнецов, впрочем, эту информацию отрицает, а пресс-атташе «Одноклассников» Нана Куликова мнение об особых заслугах Кузнецова не комментирует.

Существует версия, что основатели соцсети «Вконтакте» не занимаются продажами рекламы на собственном ресурсе в стратегических, имиджевых целях. В свете истории о Кузнецове она не выглядит убедительной. «Может быть, они приняли выжидательную тактику и хотят поучиться на примерах других крупных соцсетей, готовят что-то особенное и желают сделать это хорошо и точно. Или же цели и аппетиты акционеров «Вконтакте» концентрируются вовсе не на рекламных площадках, а, скажем, на монетизации портала путем введения платных сервисов», – предполагает Нана Куликова. Представители «Вконтакте» воздержались от комментариев.

Создатели «Вконтакте» и создатели «Одноклассников», как правильные производственники, сначала изготовили продукт. Сейчас пришло время его продавать. «Если «Вконтакте» не продает, значит, у них либо совсем нет команды сейлзов и продвижения, либо она очень слабая», – рассуждает Юлия Полтарацкая, руководитель департамента «Рекрутмент для рекламной и медиаиндустрии» «Агентства «Контакт». Нана Куликова уверена, что, как только «Вконтакте» начнет продавать рекламу, желающих будет немало, в том числе и работать сейлзами на сайте. Причем, профессионалов.

По предположению Олега Назарова-Бруни, владельцы «Вконтакте» – ресурса, который является самоуверенной копией англоязычного Facebook, – свое детище в итоге продадут. Тому же Facebook. Аудитория «Вконтакте» – более 9 млн человек, по данным самого ресурса на середину марта 2008 года.

Но у «Одноклассников» зарегистрированных пользователей больше на несколько миллионов. Не беда. По данным популярного сервиса Alexa.com, «Вконтакте» в 2008 году по посещаемости обошли «Одноклассников». Может быть, «Одноклассникам» стало недоставать Александра Кузнецова? «То, что на «Вконтакте» нет рекламы, – это правильно: у пользователей возникает больше доверия к ресурсу. Рано или поздно все устанут от рекламы», – признает Олег Назаров-Бруни.

На «Одноклассниках» – слепке с проекта Classmates – баннерная реклама появилась считанные месяцы назад. Сейчас площадку задействуют такие монстры, как МТС, «Инком» , Nestle , «Уралсиб» . По оценке генерального директора агентства MindShare Interaction Дмитрия Ашманова, рекламная емкость социальных сетей рунета в 2008 году составит 10-15 млн долларов.

«Одноклассники» для интернета то же самое, что Первый канал для телевидения.

Олег Назаров-Бруни отмечает, что пока медийная реклама на «Одноклассниках» неэффективна – слишком большая размытость аудитории. Вице-президент «Уралсиб» Максим Савицкий возражает: «Аудитория «Одноклассников» не так размыта, как телевизионная. Она более концентрированная». Дмитрий Ашманов замечает, что социальные сети – это, прежде всего, коммуникационное пространство, а значит, рекламные методы должны больше базироваться на интерактиве и сервисах. «Кто первым сможет «заточить» аудиторию в сетях под четкие цели рекламодателей, тот в будущем выйдет победителем в битве за бюджеты, – предрекает Назаров-Бруни. – Есть люди, собирающие марки. Если мы именно им скажем, что в Доме Пашкова выставка про марки, – эффективность медийки будет большой».

Но, по некоторым оценкам, «Одноклассники» для интернета то же, что Первый канал для ТВ. «Для интернета «Одноклассники» становятся мощным ресурсом, охватывающим значительную долю аудитории, более того, здесь находится большая часть платежеспособного населения, – отмечает Юлия Полтарацкая. – Телевизионная же аудитория – от детсада до пенсионеров – этим похвастаться не может».

По мнению Дмитрия Ашманова, отсутствие возможности покупки рекламы на «Вконтакте» очень на руку менее популярным сетям, у них есть шанс привлечь рекламодателей. Но сети «второго эшелона» – «Мой мир», «Мой круг», «Вспомни» и другие – пока не могут похвастаться рекламными контрактами с крупными компаниями. Максим Савицкий не исключает возможности размещения рекламы в будущем в какой-то другой соцсети, помимо «Одноклассников». Например, в сети, объединяющей ипотечников, если такая появится.

Эксперты рынка считают, что каждый из перечисленных проектов не может соревноваться с лидером по разным причинам. «Мой круг», который предлагает пользователям «поиск коллег, работы и сотрудников», по общим оценкам, не стал эффективным сервисом. Зачастую использование этого ресурса ограничивается вывешиванием на сайт собственного резюме. «Мой мир», уже по главной странице (фото девушек и юношей) которого можно понять, что сайт рассчитан в основном на молодежную аудиторию, находится в одном конкурентном поле с «Вконтакте». «Вспомни» появился на рынке в конце ноября 2007 года, когда базы основных соцсетей уже насчитывали миллионы аккаунтов.

«Мой мир» – дело рук Mail.ru, «Мой круг» – Yandex.ru. Эти динозавры рунета в 2007 году имели все возможности для превращения своих сетей в ресурсы с 12-миллионной аудиторией, как «Одноклассники». Но не воспользовались ими. Все дело в том, что «Одноклассники» оказались самыми расторопными?

«Yandex.ru – в первую очередь поисковик, – говорит Александр Кузнецов. – В его бизнес-модель соцсеть не очень ложится. К тому же, «Яндексу» помешали метания из стороны в сторону – сначала делался упор на раскрутку «Моего круга», затем проекта «Я». А «Мой мир» на Mail.ru сейчас очень активно набирает обороты».

«Идея совместить все возможные сервисы на одной площадке неплохая. Вот вы заходите утром на сайт и получаете все – новости, почту, поисковик,блоги, фотобанк, соцсеть, пробки, карты, «аську»…

Yandex.ru и Mail.ru со своими социально-сетевыми проектами на данный момент не могут завоевать доверие Юлии Полтарацкой: «Идея совместить все возможные сервисы на одной площадке неплохая. Вот вы заходите утром на Mail.ru и получаете все – и новости, и почту, и поисковик, и блоги, и фотобанк, и соцсеть, и пробки, и карты, и «аську»… Но у меня никак не проходит ощущение того, что я зашла «в гости к Mail.ru» и он пытается меня удержать всеми силами».

Директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин полагает, что агрессивное внедрение новых сервисов Yandex.ru и Mail.ru могло бы отпугнуть часть аудитории ресурсов. Директор по маркетингу Mail.ru Анна Артамонова отмечает, что для сети «Мой мир» эффективным способом привлечения является информационная рассылка: «Мы обладаем собственным мощным ресурсом для оповещения юзеров о создании новых сервисов или улучшении уже существующих. На нашем месте было бы нецелесообразно не использовать такие возможности».

Очевидно, что существующие сегодня сети будут расти и развиваться вместе с рунетом. По прогнозу Юлии Полтарацкой из «Агентства «Контакт», расклад сил на рынке социальных сетей рунета в перспективе выглядит так: абсолютное доминирование одного ресурса и аудиторный регресс остальных. «Обычно тот игрок, который завоевывает определенную аудиторию, стремится ее в какой-то момент удержать и становится более консервативным, – отмечает Михаил Гуревич, гендиректор компании «Медиа мир». – В этот момент на смену ему приходят игроки более открытые, более толерантные, более гибкие».

The next big thing

Социальные сети – тренд, который многие называют нисходящим. По оценкам экспертов, поток вновь зарегистрированных аккаунтов в сетях в последние месяцы чуть сбавил обороты. Евгений Балдин отмечает некоторый спад темпов притока новых пользователей на «Одноклассники». «Сейчас падает трафик у Classmates. Через полтора-два года эйфория по соцсетям в рунете окончательно закончится, – предполагает Александр Кузнецов. – Пока эти сервисы держатся за счет ностальгических настроений пользователей. Но ностальгические нотки не вечны».

Этап «привычности» для социальных сетей пока не наступил, уверен Дмитрий Ашманов: «Прошлое людей в социальных сетях волнует, возможно, при первичной регистрации, но потом прошлое уходит на второй план. Посмотрите на профайл любого из пользователей тех же «Одноклассников»: большая часть друзей – это люди из ближайшего окружения (коллеги, друзья, родственники), то есть те, с кем человек активно общается здесь и сейчас и даже сидит в одном офисе минимум восемь часов в день. То есть социальная сеть для них – не столько «ищу тебя», сколько виртуальное место встречи. За счет этого и множится популярность сетей, настоящее и будущее всегда интереснее для человека, чем прошлое».

«У большинства популярных англоязычных социальных сетей есть специализация. Например, у MySpace – музыка. А у ЖЖ такой идеи нет»

Большая популярность одного или двух ресурсов, по мнению Евгения Балдина, связана в первую очередь с успехами именно этих сервисов. А в целом у массового пользователя пока не так много возможностей для общения такого рода. «Со временем у людей в имеющихся соцсетях сохранятся своего рода визитные карточки, но обмен сообщениями на этих ресурсах будет происходить все реже», – говорит он. Похожего мнения придерживается Дмитрий Ашманов: «Сервис станет привычным – те, кто зарегистрировался просто потому, что все там, возможно, забудут о нем, а комьюнити, которые построили свой круг общения в социальной сети, – останутся».

По прогнозу Олега Назарова-Бруни, популярность соцсетей общего типа пойдет на спад через год. Также он считает, что соцсети оказывают тлетворное влияние на популярные блоговые ресурсы вроде LiveJournal. Александр Кузнецов уверен, что LJ может остановиться в своем развитии еще раньше, чем соцсети: «У большинства популярных англоязычных социальных сетей есть специализация. Например, у MySpace – музыка. А у LJ такой идеи нет. Псевдополитизированность и свобода слова – удел ограниченной аудитории. Из всех журналов ЖЖ интересных наберется не более пяти тысяч. Постепенно эта цифра будет снижаться вместе с интересом к самовыражению в ЖЖ».

По мнению Бориса Овчинникова, руководителя отдела исследований «Суп», тематическая специализация – не главное: «Специализация ЖЖ – это обеспечение своих пользователей платформой для публикации и чтения контента, построение сообщества для обсуждения этого контента. Именно подобная специализация позволяет интегрировать миллионы интересов в рамках одного ресурса».

Овчинников считает, что на данный момент у LJ есть еще большой потенциал развития по стандартной модели, когда основные доходы генерируются баннерной рекламой: «В России рекламные продажи стартовали менее года назад, и пока потенциал роста не исчерпан. Однако мы, безусловно, смотрим в будущее и активно пробуем и развиваем и другие источники доходов – это нестандартная, немедийная реклама и PR, различные варианты спонсорства, развитие платных сервисов для пользователей».

Директор по развитию IMHO VI Олег Николаев предполагает, что доходы от рекламы в LJ в 2008 году могут составить порядка 10 млн долларов. При этом, по оценке Николаева, у «Одноклассников» сборы будут куда скромнее – чуть более 3 млн долларов. «Мало просто создать сервис, – считает Николаев. – Нужно грамотно упаковать рекламный инвентарь, наладить взаимоотношения со всей цепочкой создания стоимости рекламного продукта, что нынешнему составу менеджмента «Одноклассников» сделать достаточно сложно. Сейчас бюджеты к ним попадают фактически по остаточному принципу. В LJ, напротив, собрана достаточно сильная команда».

Большинство экспертов сходится во мнении, что социальные сервисы ближайшего будущего в интернете будут отличаться от того, что есть сейчас. Пока самые популярные современные формы сетевых сообществ – блоги, соцсети общего типа и сервисы знакомств. Архаичные формы вроде форумов, чатов и тому подобное в расчет не берутся.

«Если обратиться к западному опыту, там существуют очень успешные тематические социальные сети, объединяющие, например, мам, соседей и так далее»

Уже сегодня российский рынок соцсетей стоит в начале процесса сегментации. Сети вроде «Досвидос», Lookatme привлекают все больше внимания СМИ и простых пользователей. Например, за размещение рекламы на Lookatme взялось агентство +Sol, которое также занимается площадками LJ и Last.fm.

«Этот процесс вполне закономерен, – оценивает сегментацию Дмитрий Ашманов. – Если обратиться к западному опыту, то подобное происходило и происходит за рубежом. Существуют очень успешные тематические социальные сети, объединяющие, например, мам, соседей и так далее. При грамотном продвижении и удобном сервисе у них довольно хорошие перспективы».

Скорее всего, миллионы зарегистрированных пользователей эти сайты не соберут, но для рекламодателей нишевые сервисы – находка. Например, бренды вроде Converse вряд ли будут тратить десятки и сотни тысяч долларов за баннер на «размытых» «Одноклассниках», а заплатить в разы меньше неформальному молодежному Lookatme – почему бы и нет. «В ближайшем будущем выстрелят проекты, которые объединят любителей того или иного хобби, профессии и тому подобное», – прогнозирует Олег Назаров-Бруни.

Если за узкопрофильными сетями и есть будущее, то, возможно, очень недолгое. Основатель LiveJournal Бред Фитцпатрик совместно с Google в феврале 2008 года представил разработку под названием Social Graph API. Это первый громкий эксперимент по созданию социального графа – объединение в один профайл всех коммуникационных сервисов, своего рода хранилища, аккумулятора информации о юзерах.

По логике Фитцпатрика, в интернете существуют сотни разрозненных соцобразований. Со временем люди устают от регистрации и обновления своих друзей на каждом новом сайте. Отсюда выход – складирование всей информации в одном месте – социальном графе, чтобы не приходилось заходить на несколько соцсетей. При этом Фитцпатрик подчеркивает, что централизованный владелец социального графа – «плохое решение для интернета».

При реализации соцграфа перед Фитцпатриком встанет одно большое препятствие. Крупные соцсервисы, имеющие миллионные аудитории, вряд ли охотно будут делиться своими базами. Ведь, по некоторым радикальным прогнозам, в связи с развитием социальных графов социальные сервисы в нынешнем виде – сети, блоги, сайты знакомств – в будущем вымрут, так как на них просто некому будет показывать медийную рекламу. Поэтому, вероятно, разработчикам соцграфа придется искать понимания и контакта в большей степени с не самыми крупными соцобразованиями.

Александр Кузнецов отмечает, что не в привычке Google искать партнеров. При этом он полагает, что ключевую роль в навигации для типичного пользователя будет играть построение семантической паутины (Web 3.0), то есть превращение интернета в огромную базу знаний в одном формате, из которой можно будет легко получать любую информацию как из базы данных.

Владельцы страниц прорабатывают альтернативные возможности получения прибыли. Самый известный на сегодня – скрытая реклама.

Есть ли возможности для заработка у нынешних сервисов в случае популяризации соцграфов? Да. Владельцы некоторых страниц прорабатывают альтернативные возможности получения прибыли. Самый известный на сегодня – скрытая реклама. Но сейчас на нее приходится несущественная часть от общего дохода сервисов: по разным оценкам, от 5 до 15%. К тому же есть мнение, что со временем у потребителей на нее вырабатывается иммунитет. Еще один – партнерские программы с другими ресурсами. Отдача от них также пока мало ощутима.

Особую надежду сетевики связывают с возможностью монетизации собственных сервисов за счет денег самих пользователей. Например, на «Одноклассниках» можно с помощью SMS посылать фото. На «Мамбе» активно используют так называемое поднятие анкеты. Поднимая собственную анкету, пользователь получает эмоции, и за это он готов платить. По рассказу президента «Мамбы» Никиты Шермана, есть пользователи, которые платят несколько тысяч долларов за то, чтобы их фото находилось в лучшем месте. Но пока такие случаи единичны.

Владельцы сайтов знакомств ждут полноценного утверждения платежных систем в интернете и надеются значительно расширить инструментарий. К примеру, представители «Медиа мира» рассчитывают на популярность точечной платной кастомизации пользователя – покупку виртуальной одежды, машины, подарков. Такие сервисы, возможно, станут популярны у подростковой и молодежной аудитории. «Можно предложить сетям сделать собственную платежную систему, выпустив новые пластиковые карточки, – рассуждает Дмитрий Ашманов. – Ведь и American Express в какой-то степени всего лишь клуб по интересам с богатым сервисом в части организации путешествий».

Но в целом в отношении перспектив монетизации сервисов на рынке царит скептицизм. «У пользователей существует огромный выбор бесплатных услуг, – замечает Евгений Балдин. – Поэтому платить за что-то его будет крайне сложно заставить. Особенно в России, где мало кто готов платить даже за mp3». Впрочем, представители News Corp, владеющей MySpace, объявили о своих видах на Россию. Если MySpace у нас будет продвигаться вперед быстрыми темпами, то осознание потребности и новых преимуществ сетевых сервисов со стороны рекламодателей придет довольно быстро.

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций