Google тестирует новый формат рекламных объявлений, которые могут принести компании миллиарды долларов, хотя представители рекламной индустрии предупреждают: эта ставка подразумевает большие риски.

Сейчас Google получает почти все свои доходы от рекламы, размещенной рядом с результатами поиска. Рекламодатели платят Google, если пользователь кликнул на их объявление (схема pay-per-click). Новая рекламная схема, которую Google планирует начать использовать, это плата за результат (pay-per-action) – развитие принципа платы за клик. В этом случае рекламодатель платит, только если пользователь предпримет какое-то действие, это может быть, например, покупка или регистрация на сайте.

Google озабочен расширением источников заработка, компания изучает рекламные возможности на радио и телевидении, ищет способы размещать объявления в сотовых телефонах и видеофайлах. Смысл в развитии технологии pay-per-click есть, считает Билл Лик, основатель и глава Apogee Search, занимающейся маркетинговыми технологиями. Вместе с Google компания сейчас как раз тестирует pay-per-action сервис.

«Проблема Google в том, что у компании пока один источник получения прибыли, а стоимость ее акций высока. Инвесторы испытывают огромный интерес к тому, как Google планирует зарабатывать дальше. Компании придется поддерживать феноменальный рост выручки, чтобы ее бумаги росли дальше», – считает Билл Лик. У Google уже вошло в привычку превышать прогнозы аналитиков, с того момента как компания стала публичной в августе 2004 года и ее акции начали стремительно расти.

Pay-per-action может сделать основную цель рекламодателей – продажи – еще ближе, сказал совладелец Google Сергей Брин, представляя финансовые результаты за второй квартал: «В конце концов, рекламодателям нужны не клики, им нужны действия, такие как покупки или что-то в этом роде».

Схема pay-per-action подразумевает, что компании платят либо по фиксированной ставке, либо процент от продаж. А Google делится своей выручкой с партнерскими сайтами, на которых размещается реклама. Интернет-гигант отказывается обсуждать конкретику, управляющий бизнес-продуктами Google Ник Фокс говорит только, что «pay-per-action идет хорошо».

У этой идеи есть как минусы, так и плюсы. Среди плюсов то, что компании, размещающие рекламу, будут платить только за реальный результат, говорит Марк Барач, директор по маркетингу компании Ingenio. Ingenio зарабатывает, если покупатели звонят по указанному в рекламном объявлении телефону (pay-per-call). На этой неделе появилась информация, что AT&T покупает Ingenio. «Рекламодатели довольны тем, что они будут платить процент от сделок. Они точно знают, во сколько им это обойдется», – говорит Барач.

Но создатели сервиса Snap.com видят и проблемы в схеме. Эта компания начала использовать ее еще в 2004 году и отказалась от нее в прошлом июле. Главная трудность – как отслеживать, когда пользователь совершил оговоренное действие. Пользователь может посетить сайт рекламодателя несколько раз и лишь потом купить продукт или зарегистрироваться на нем. И, как следствие этого, некоторые компании не увязывали продажи и рекламу и не платили за нее, говорит Джо Сармиенто, директор по развитию Snap: «С точки зрения рекламодателей, pay-per-action – это манна небесная, потому что они не платят зря. Но тогда все риски приходятся на нас. Зачастую мы способствовали продажам, но нам за это не платили».

Google надеется на свой опыт по созданию софта, который поможет измерять эффективность такой рекламы, говорит Ник Фокс: «Проблемы некоторых наших конкурентов могут отличаться от тех, с которыми столкнемся мы. Но пока не так уж много рекламодателей Apogee Search уже подписали контракты с Google. Причина – такие объявления пока размещаются всего на нескольких сайтах – партнерах Google.

Еще одна маркетинговая компания MoreVisibility также отмечает отсутствие интереса как со стороны своих клиентов, так и со стороны владельцев сайтов к программе. «Схема pay-per-action не так проста, как кажется, – говорит Даниэль Лейч, исполнительный вице-президент MoreVisibility. – У рекламодателей не получится просто сидеть и ждать, когда вырастет трафик на их сайтах».

Новая программа Google может получить дополнительный импульс от покупки интернет-гигантом компании DoubleClick. У последней есть сервис Performics, который дает возможность управления программами pay-per-action для рекламодателей.