Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - портала о мультимедиа и медиабизнесеНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Мультимедиа /

27.11.2007

Рекламный рынок рунета: возврат к «распилу»

Распил реламного бюджета по-русски

Ц.И.К.: Довольно интересные мысли приведены в материале, опубликованном на «желтом» сайте Bigness.ru и перепечатаны рядом интернет-ресурсов. «История одного распила» рекламного бюджета послужила основой для размышлений о бренности интернет-рекламы и манипулировании данными. Вот только некоторых манипуляций не избежали и авторы материала – об этом в нашем традиционном критическом комментарии.

(знаком * обозначены места, которые прокомментированы Ц.И.К.)

Перейти к комментарию

Текст:

Реклама в интернете – это растущий и привлекательный рынок. Однако она рискует потерять доверие со стороны рекламодателей: крупнейшие рекламные агентства, захватывая новые доли рынка, далеко не всегда измеряют свои услуги критериями эффективности.

Крупные игроки рекламного рынка рунета еще более укрупняются. Один из игроков рынка – интернет-агентство MediaNet – собирается еще более увеличить свою долю на рынке. По данным «Коммерсанта», MediaNet удерживает 25% рекламных бюджетов в рунете, образовано в феврале 2006 года при реструктуризации входящей в группу «Видео Интернешнл» компании IMHO VI.

На вопрос «куда делось крупнейшее рекламное агентство в рунете» мы получили крайне туманный ответ о том, что оно переехало, и собственного телефона у них пока нет.

Метод расширения выбран вполне рыночный. MediaNet предлагает независимым рекламным агентствам отдавать свои заказы на интернет-рекламу за комиссию 7-10%. Это может оказаться интересным для агентств средней руки, которые тем самым смогут сэкономить на собственных издержках – в первую очередь, на персонале. MediaNet будет ориентироваться на бюджеты от 300 тысяч долларов. На сборе чужих бюджетов агентство планирует увеличить свою долю на рынке на 10-15%.

К сожалению, обсудить с MediaNet ее новую стратегию не удалось. Телефоны, указанные на официальном сайте агентства, принадлежат другой организации. На вопрос «куда делось крупнейшее рекламное агентство в рунете» мы получили крайне туманный ответ о том, что оно переехало, и собственного контактного телефона у них пока нет.

Вместе с тем, очевидно, что такая политика станет тенденцией для ведущих игроков рекламного рынка. Но участники интернет-рынка выражают опасения, что с фактическим уходом агентств «средней руки», рекламные бюджеты будут «распиливаться» в узком кругу крупных порталов, с которыми и предпочитают работать «крупняки». Для рекламодателей это несет две основные проблемы: в конечном счете, они значительно потеряют в охвате аудитории, а также в ее качестве.

Вопрос качества аудитории далеко не праздный. Рекламировать узконаправленную услугу на портале общей тематики с посещаемостью порядка сотен тысяч (а то и миллионов) посетителей в сутки далеко не всегда выгодно, тем более, что цены на рекламу в российском сегменте интернета растут. Гораздо более качественный таргетинг могут обеспечить тематические сайты, коих множество для каждой отрасли. Не ставя рекордов по посещаемости, эти сайты, тем не менее, аккумулируют интересную для бизнеса аудиторию.

У крупных агентств, как правило, не доходят руки до всякой мелочевки.

Однако у крупных агентств, как правило, не доходят руки до всякой мелочевки. Несмотря на то, что нам не удалось ознакомиться с ассортиментом площадок компании MediaNet (по указанной выше причине), определенные выводы можно сделать, изучив предложения IMHO VI, по ряду признаков являющейся «материнской» организацией. Так вот IMHO VI распределяет рекламные бюджеты по достаточно узкому пулу площадок.

Крупные порталы представлены всего двумя игроками, пусть и наиболее заметными – Yandex.ru и Liveinternet.ru. В основе первого лежит поисковая система, в основе второго – известный каталог-рейтинг сайтов и популярнейшая в России блогосфера.

Деловые СМИ ограничены сайтами ИД «Коммерсант» и журнала «Эксперт». Сайты, которые агентством причислены к новостным – «Взгляд», «Газета.ру», Newsru.com, «ИноПресса», «Эхо Москвы», РИА «Новости». Насколько они интересны рекламодателю – сказать сложно. Но нельзя не отметить, что аудитории Newsru.com, «Инопрессы» (дочерний проект Newsru.com) и «Эха Москвы» в значительной степени пересекаются благодаря не только партнерским отношениям, но в виду крайне близкой политической ориентации.

Иными словами, покупая рекламу одновременно на трех этих площадках, рекламодатель три раза получит один и тот же кусок аудитории (по данным статистики Liveinternet, в общей месячной аудитории сайта «Эхо Москвы» читатели Newsru.com составляют свыше 34%).

Речь идет о двух сайтах просто с созвучными доменными именами. Где другие лидеры?

Со специализированными ресурсами ситуация не менее странная. Из десятков крупных и достойных сайтов автомобильной тематики IMHO VI остановило свой выбор на известнейшем портале Auto.ru (со средней посещаемостью порядка 110 тысяч посетителей в сутки – по данным Mail.ru) и Avto.ru, посещаемость которого почти на порядок ниже! То есть речь идет не о двух лидерах рынка со своей сложившейся аудиторией, а о двух сайтах просто с созвучными доменными именами.

Где другие лидеры? Где Autonews.ru (посещаемость которого чуть ли не превышает Auto.ru), где сайты автомобильных журналов и журналов со своей «золотой» аудиторией (например, «За рулем» и «Авторевю»)? Их нет. Та же ситуация в сегменте путешествий и hi-tech тематике – каждое направление представлено в пуле IMHO VI одним сайтом – «Вокруг света» и 3DNews соответственно.

Subscribe.ru, приведенный в качестве одной из площадок, – крупнейший сервис рассылок, обладающий очень интересным потенциалом по продвижению товаров и услуг. Однако рассылки – это целый пласт рекламы, и поэтому крайне удивительно, что крупное рекламное агентство не заинтересовалось другими подобными сервисами – благо рунет богат на тематические рассылки.

С проблемами столкнется рекламодатель, задачей которого является максимальный охват аудитории.

Подобная ограниченность выходит боком для рекламодателей. Полноценный тематический таргетинг в рассмотренном нами пуле площадок невозможен, например, для продвижения финансовых услуг или продажи недвижимости. Многие «рекламоемкие» ниши вообще упущены. С проблемами столкнется и тот рекламодатель, задачей которого является максимальный охват аудитории (как, например, в случае с продвижением услуг мобильной связи): даже аудитория всемогущего Яндекса, с которым у IMHO IV партнерские отношения, лишь на 30% пересекается с аудиторией рунета в целом (оценивалось аудитория поисковой системы Яндекса, по статистике Liveinternet). Свыше 70% остаются неохваченными.

Если в телевидении типовая задача 80-процентного охвата аудитории решается относительно просто – в российском ТВ этот объем удерживает менее десяти телеканалов – то рунет предлагает десятки тысяч каналов доставки информации до потребителя. Сотни тысяч сайтов растаскивают аудиторию, что, помимо головной боли для рекламщиков, дает беспрецедентную возможность выбора «своей» аудитории.

Аудитория российского интернета растет, его аудитория становится все пестрее. Следовательно, как это ни печально, эффективность рекламы, не таргетированной по тематике, будет снижаться. При этом столь популярная ныне контекстная реклама не состоянии переварить объемы даже сегодняшнего российского рынка.

Результатом может стать большое разочарование основных рекламодателей в интернет-рекламе, сопоставимое с обвалом иллюзий вокруг «доткомов» на рубеже веков. Это означает только одно – откат растущего рынка в то состояние, когда в интернете реклама была лишь способом «распилки» бюджетов и отмывания денег.

Комментарий Ц.И.К.:

 

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций