Агентства используют слияния и приобретения, чтобы расширить возможности по созданию интернет-рекламы.

Наглядным олицетворением этой тенденции являются недавние приобретения, в том числе покупка компанией WPP интерактивного агентства полного цикла услуг Schematic, и последующее объединение его с фирмой GroupM. Пару недель назад корпорация Publicis Groupe купила парижскую маркетинговую фирму Phonevalley, создающую помимо прочего рекламу, распространяемую по сетям мобильной связи, которая теперь является частью подразделения Publicis Groupe Media.

Помимо слияний и поглощений некоторые медиа-агентства в последнее время активно накапливают цифровые ресурсы для создания рекламы в интернете, продолжая оказывать традиционные медиа-услуги. Например, компания Starcom MediaVest Group, входящая в состав корпорации Publicis Groupe, предлагает полный перечень услуг по созданию любого рода рекламы, распространяемой через интернет, и число ее клиентов постоянно растет, пополняясь такими корпорациями как Kellogg, Allstate и ESPN.

По словам Лоры Дезмонд, президента корпорации SMG в странах Южной и Северной Америки, SMG в настоящее время готовится подписать годовой контракт на создание цифровой рекламы стоимостью около 1,3 млрд долларов. Этот контракт вероятнее всего станет самым дорогим медиа-вложением компании в текущем и будущем году (не считая затрат на рекламу на национальных и местных телевизионных каналах).

В 21 веке поисковый маркетинг (Search marketing – реклама на поисковых серверах) станет одним из наиболее мощных и важных инструментов маркетинга. Годовой доход SMG от размещения рекламы на поисковых сайтах только за нынешний год вырос на 200%, частично за счет услуг по созданию рекламы в интернете для таких крупных клиентов, таким как Procter&Gamble и General Motors.

В цифровом пространстве «клиенты желают получать полноценные комплексные маркетинговые решения», – считает Сара Фэй, назначенная месяц назад главным исполнительным директором агентства Carat (Aegis Group), образованного в результате объединения подразделения, занимающегося созданием цифровых мультимедиа с подразделением, создающим рекламу для традиционных СМИ. Семь лет назад, когда была создана медиа-мастерская Carat Interactive, оказывающая услуги он-лайн, Сара Фей говорила: «Нам было очень сложно пробиться на рынок интерактивного маркетинга», поскольку у компании не было необходимых ресурсов для создания интернет-рекламы.

Однако спустя годы был наработан творческий опыт посредством поглощения некоторых агентств и внутрикорпоративных инвестиций, и теперь спектр цифровых услуг, оказываемых компанией, значительно расширился, а доходы от них к концу 2006 г. составили 48 млн долларов.

В компании GroupM «мы воспринимаем СМИ как место, где встречаются потребители и бренды», – говорит Роб Норман, главный исполнительный директор GroupM Interaction, который совместно с президентом GroupM Entertainment Питером Торторичи, задумали и осуществили сделку по покупке агентства Schematic. «Теперь мы уже не покупаем рекламное время на телевидении, а создаем телевизионные программы. Мы не покупаем рекламное пространство на интернет-сайтах, а создаем собственные сайты, призванные привлечь и заинтересовать потребителя. Schematic является идеальным связующим звеном между некоторым контентом и интерактивными СМИ, в которых может быть размещен этот контент».

Холдинг Publicis планирует оказывать услуги по разработке и созданию рекламы, распространяемой через мобильные телефонные сети, с этой целью было куплено рекламное агентство полного цикла услуг Phonevalley, специализирующееся именно в этой области. «Давайте смотреть правде в глаза, без рекламы в интернете сейчас просто невозможно обойтись», – говорит Ник Пэхейд, исполнительный директор по цифровым разработкам в Publicis Groupe Media. «Контент решает все, и он должен быть разнообразным, особенно, если речь идет о цифровом пространстве».

Входящая в состав холдинга Publicis Groupe компания Zenith Media в прошлом году сделала попытку усилить свои возможности по созданию интернет-рекламы за счет приобретения рекламного агентства полного цикла он-лайн услуг Moxie Interactive (Атланта). После поглощения компанией Zenith, произошедшего в августе 2006 г. доходы агентства Moxie выросли вдвое. Такую реакцию со стороны «клиентов агентства» источник, знакомый с делами компании назвал «уникальной».

Официальные представители компании Zenith отказались давать комментарии по этому вопросу, а один из высокопоставленных руководителей холдинга Publicis сообщил, что умельцы Moxie investment значительно обогатили возможности агентства по созданию рекламы, размещаемой в интернете, и помогли ему расширить клиентскую базу. «Moxie обладает ресурсами, позволяющими создавать разнообразные комплексные решения для наших клиентов» – сообщил все тот же руководитель.

«Мы можем предоставить им любые услуги в комплексе, или оказать какую-либо специализированную услугу по их желанию. Некоторым клиентам необходимо осуществить медиапланирование или купить рекламное пространство в интернете. Другие желают получить полный комплекс цифровых он-лайн услуг, от создания и воплощения рекламной идеи, или хостинга до разработки плана использования средств рекламы и покупки рекламного пространства. Так что потребности наших клиентов весьма разнообразны. И с каждым годом они будут становиться все сложнее и изощреннее».

Безусловно, цифровые каналы передачи информации растут и развиваются интенсивнее других СМИ, и медиа-агентствам просто необходимо расширять ассортимент услуг за пределы медиапланирования (планирование использования средств рекламы) и продажи рекламного пространства и времени. По данным агентства TNS Media Intelligence, за первое полугодие доходы агентства от размещения визуальной рекламы в интернете выросли на 18% до 5,5 млн долларов. Кроме того, агентство отмечает, что интернет – единственный канал СМИ, доходы от размещения рекламы в котором выросли за обозначенный период столь значительно.

С другой стороны странно было ождать, что медиа-агентства начнут сотнями производитель телевизионные рекламные ролики или печатную рекламу. Ведь эти направления всегда были и останутся сферой деятельности традиционных рекламных агентств. «Если изобразить нашу деятельность в виде диаграммы Венна, то можно увидеть, что то, чем мы занимаемся на 80% не связано с тем, чем занимаются агентства, создающие интернет-рекламу», – говорит Роб Норманн из GroupM.

Действительно, Ник Пэхейд подчеркивает, что несмотря на то что мобильное рекламное агентство Phonevalley было специально куплено с тем, чтобы впоследствии объединить его с медиа-агентстами SMG и ZenithOptimedia, и другие агентства и фирмы, входящие в состав холдинга Publicis также могут попробовать свои силы в создании рекламы для мобильных телесетей. То же самое относится к агентству полного цикла комплекса услуг Digitas, приобретенному холдингом Publicis в прошлом году. На сегодняшний день агентство функционирует как автономная единица, однако входящие в состав холдинга Publicis медиа-агентства и агентства, создающие интернет-рекламу могут и активно сотрудничают с ним.

И хотя стремительное развитие цифровых каналов передачи информации побудило некоторые медиа-агентства расширить спектр услуг по созданию интернет-рекламы, по-прежнему существуют агентства, которые не спешат делать этого. Не рискуют ли они безнадежно отстать от времени? «Я бы не стал делать столь категоричных заявлений», – говорит Марк Гольдштайн, главный исполнительный директор компании GroupM в США, подразумевая то, что великолепные результаты могут приносить и другие маркетинговые стратегии, выбранные в соответствии с потребностями и пожеланиями клиента.

Однако далеко не все разделяют его уверенность. «Он-лайн медиа и разнообразные средства интернет-рекламы плотно переплелись. – считает Сара Фэй из агентства Carat. – Очень сложно создать стратегию и разработать программу, если разделять эти понятия». Ричард Бивен, Президент компании Initiative North America с ней не согласен. «На сегодняшний день мы не располагаем собственными ресурсами, позволяющими нам создавать интернет-рекламу. Однако мы активно привлекаем профессионалов со стороны и сотрудничаем с компаниями, которые специализируются именно в этой области».

Безусловно, ресурсы холдинговой компании являются значительным подспорьем, признается Ричард Бивен, имея в виду значительные инвестиции холдинга IPG в фирмы, оказывающие услуги поискового и мобильного маркетинга, которые также используются для удовлетворения требований и пожеланий клиентов. «С точки зрения цифровых медиа, мы готовы предоставить весь комплекс возможных услуг. – Говорит Ричард Бивен. – В то или иной степени все мы все оказываем цифровые услуги».