Карта сайта Центра информационных коммуникацийНа главную Центра информационных коммуникаций - российского портала о мультимедиа и медиабизнесеНаписать письмо в Центр информационных коммуникаций

Главная / Мультимедиа /

07.05.2007

Корпоративное заявление

Dean Baquet

Ц.И.К.: Большой переводной материал, посвященный теме ведения блогов в крупных компаниях – блогам, как естественному (или нет?) элементу вне- и внутрикорпоративной коммуникации, размещен сайтом AdMarket.ru. Блог руководителя – плюс для имиджа компании или тяжкая повинность?

Текст:

В феврале 2007 года разразился общественный скандал, в центре которого оказалась авиакомпания JetBlue, рекламным лозунгом которой было обещание «новь сделать авиапутешествия доступными для большинства людей».

Разразившийся скандал поставил под угрозу само дальнейшее существование авиакомпании, которая была основана 7 лет назад. После ледяного дождя, который разразился над США на день Святого Валентина и привел к многочасовым задержкам авиарейсов, а также отмене рейсов в течение последующих дней, Дэвид Нилман, основатель и президент компании JetBlue Airlines, совершил акт общественного покаяния (весьма редкий поступок среди президентов крупных компаний), признавшись в интервью газете The New York Times, что известие о катастрофических перебоях в работе авиакомпании «унизило и задело его чувство собственного достоинства».

Однако на официальном блоге Дэвида, который называется David Neeleman's flight log (Бортовой журнал Дэвида Нилмана), в течение длительного времени ничто не напоминало о том, что ледяные ливни, бушевавшие над Америкой, подорвали авторитет и репутацию авиакомпании. В последней заметке, размещенной на блоге 1 февраля, Нилман с гордостью заявлял «Мы повернем на 180 градусов развитие гражданской авиации и вновь сделаем авиаполеты доступными для большинства людей». Новое сообщение на личном блоге Дэвида появилось лишь 22 февраля, в нем говорилось: «Нам очень жаль, и мы находимся в растерянности от произошедшего. Однако, в первую очередь, мы приносим свои глубочайшие извинения».

Для миллионов людей общение в блогах важно как воздух, в частности для тех, кто использует интерактивные публикации в сети как форму выражения собственных взглядов. Однако, судя по всему, штаб-квартиры крупнейших компаний либо вообще игнорируют этот информационный канал для передачи важнейших новостей, либо пользуются им весьма неэффективно, и случай с Нилманом служит отличным тому подтверждением.

Разговоры о том, что компаниям крайне необходимо поддерживать диалог с клиентами, не смолкают ни на минуту.

В самом деле, разговоры о том, что компаниям крайне необходимо поддерживать диалог с клиентами, не смолкают ни на минуту; в очередной раз эту проблему затронул в своем докладе на медиа-конференции, проводимой Американской ассоциацией рекламных агентств, исполнительный директор по маркетингу компании Procter & Gamble Джим Стенджел, сообщив, что среди руководителей компаний, не относящихся к отраслям с передовой технологией, единицы пользуются таким средством общение с клиентами, как создание блогов. Количество блогов возрастет, если дополнить список блогами, создаваемыми представителями высшего руководящего звена компаний, а также если принять во внимание корпоративные блоги. Тем не менее, за три года, прошедшие с тех пор, как понятие блог стало общепринятым и известным, создание корпоративных блогов не стало массовым явлением.

Так, председатель правления, президент и наследник основателя сети отелей Marriott International, Билл Мэрриотт, создал собственный блог лишь в январе 2007 г. Президент компании Whole Foods Джон Мэкки в середине марта обновил свой блог впервые за период с 9 ноября 2006 г. А что касается блога Нилмана, его с трудом можно отнести к полноценным блогам, поскольку на нем нельзя оставить комментарии. (По этой причине компания не получила ответных откликов на произошедшую с ней историю). Это в немалой степени подрывает авторитет первых лиц компаний, пользующихся первоклассной репутацией: Джонатан Шварц, президент и исполнительный директор компании Sun Microsystems; Боб Парсонз, исполнительный директор GoDaddy.com; Марк Кубан, владелец компании Dallas Mavericks. В действительности закономерность выглядит следующим образом: чем больше штат сотрудников компании, тем меньше вероятность того, что президент компании будет вести собственный блог.

По данным исследования, проведенного в конце прошлого года Porter Novelli (Omnicom Group) совместно с TNS Media Intelligence/Cymfony, президенты компаний, чей штат превышает 100 человек, практически не ведут собственные блоги, вместо этого свои заметки размещают на блогах руководители, которые отвечают в компании за рекламную деятельность и управляют товарным производством. По данным наблюдения, проведенного Wikipedia, на октябрь прошлого года из числа Fortune 500 bloggers (список из 500 компаний, которые используют блоги в коммерческих и маркетинговых целях), активно обновлялись и действовали лишь 8% блогов. «Многие компании по-настоящему боятся блогов», – говорит Шарлин Ли, аналитик компании Forrester Research. И добавляет, что многим из них не так просто преодолеть чувство риска.

Неправильно противопоставлять блог президента компании блогам прочих сотрудников этой же компании.

Так почему же общение в блогах – столь редкое явление среди исполнительных директоров и президентов крупнейших компаний? По мнению аналитиков рынка, за этим стоит чувство беспокойства («что если люди станут критиковать меня?»), нехватка времени («написание ответов на комментарии может занять слишком много времени»), невозможность просчитать прибыль от такого вложения времени и средств, страх открытого и честного диалога с клиентами, и, безусловно, опасение, что президенту компании будет просто нечего сказать широкой общественности.

На сегодняшний день, хотя достоверных подтверждений тому нет, общение в блоге с главой компании имеет куда большее значение как инструмент внутрикорпоративной связи, поскольку сотрудников компании всегда очень интересует мнение президента о тех или иных вопросах и событиях. Марк Пенн, исполнительный директор компании Burson-Marsteller, входящей в WPP Group, который ведет собственный внутриофисный блог, говорит: «По правде говоря, если рекомендовать создание блогов своим клиентам, я порекомендовал бы создание внутрикорпоративных блогов».

Однако если речь идет о внешних блогах, то, по словам Джима Нэйла, директора по стратегическому развитию и маркетингу в компании Cymfony и соавтора исследования Porter Novelli, неправильно противопоставлять блог президента компании блогам прочих сотрудников этой же компании. Для внешнего корпоративного блога намного важнее, насколько он интересен потребителям.

Возможно, поэтому все немногочисленные блоги, создаваемые непосредственно президентами компаний, схожи между собой: они все традиционны и воспроизводят образ президента компании, которого желают слышать люди. Нилман (JetBlue Airlines), Парсонз (GoDaddy.com ) и Мэкки (Whole Foods) являются основателями собственных компаний, Шварц представляет собой глубокоуважаемую фигуру в кругах технологической элиты, а Marriott – частью многолетней культуры сосредоточенного внимания к пожеланиям клиентов, которая сложилась задолго до появления блогов. «Marriott – это компания, чья деятельность напрямую зависит от оценки клиентов», – говорит Кэйтлин Мэттьюз, исполнительный вице-президент по глобальным коммуникациям и связям с общественностью в вашингтонском офисе сети отелей. Кейтлин убедила своего босса создать собственный блог. «В каждом номере отелей мы оставляем опросные листы для клиентов, в которых они оценивают нашу работу. Мы постоянно спрашиваем наших клиентов, насколько хорошо мы справляемся со своей работой».

Для успешного ведения собственного блога от руководителя компании требуется не знание современных компьютерных технологий, а честность и внимание к своими собеседниками в блоге. В феврале в блоге Marriott было размещена публикация о том, что руководство Marriott приняло решение запретить курение во всех отелях сети, расположенных в США. За месяц на эту публикацию пришло 112 комментариев и откликов. В своем очередном обращении на блоге Бил Мэрриотт сообщил: «Один из наших лучших клиентов, который относится к числу курящих людей, написал, что больше никогда не будет останавливаться в отелях Marriott. Это горькая пилюля для нас, но нам придется смириться с этой тягостной новостью». Бил Мэрриотт размещает новые заметки на собственном блоге в среднем два раза в неделю и затрагивает самые разнообразные темы: от обращения президента Буша к нации и комментариев относительно иммиграционной реформы (которая особенно интересна для компании, в которой работает большое количество иммигрантов) до атаки террориста-смертника, которой подвергся отель Marriott в Пакистане, в результате чего погиб охранник отеля. За два месяца существования блога число его посетителей возросло до 5 000 человек.

«Заставить президента компании полный рабочий день общаться с потребителями в блоге – это неминуемая катастрофа»

Общим отличием корпоративных блогов является то, что они не поддаются жесткому планированию, в отличие от большинства прочих инструментов маркетинга. Анджела Варго, ведущий специалист по стратегическому развитию в компании Southwest Airlines, которая контролирует и размещает публикации на корпоративном блоге компании, говорит, что содержание публикаций зависит от «происходящих событий». Исполнительный директор компании Southwest Гэри С. Келии периодически размещает собственные публикации под общим заголовком «Nuts About Southwest» (Без ума от Southwest), однако для большинства безумно занятых первых лиц компаний этого вполне достаточно. «Заставить президента компании полный рабочий день общаться с потребителями в блоге – это неминуемая катастрофа», – говорит Том Тройя, вице-президент по маркетингу и привлечению клиентов в компании Pajamas Media.

Что касается блога авиакомпании Southwest Airlines, то, аналогично блогу Marriott, Келли пишет о всякой всячине – начиная с того, что компания решила попробовать закреплять места за билетами (до этого билеты продавались без указания мест (612 комментариев начиная с июня 2006 г), и заканчивая дилеммой, в каком костюме Келли пойти на ежегодную вечеринку, проводимую авиакомпанией в честь Хэллоуина. По совету одного из комментаторов блога по имени Джулз, был выбран костюм Капитана Джека Воробья. Однако большинство публикаций для блога пишут сотрудники компании Southwest, из общего числа которых было отобрано 15-20 человек, которые представляют почти все специальности, задействованные в авиакомпании. Если предназначение корпоративного блога заключается в том, чтобы быть продолжением бренда, который он представляет, как в случае с блогом Southwest, то публикация одних лишь нисходящих объявлений от лица Исполнительного директора компании – может привести к обратному эффекту. «Суть нашей корпоративной культуры – это любовь к шуткам и забавам, внимание к людям и сосредоточенность на потребностях наших клиентов», – говорит Анджела Варго.

«Гораздо важнее не кто пишет блог, а как блог вписывается в стратегию компании», говорит Мэрижан Лауцир, Исполнительный директор компании W2 Group's Digital Influence Corp., созданной основателем Weber Group Лэрри Вэбером. Именно в этом заключается идея блога компании McDonald's, который называется «Open for Discussion» (Открыт для обсуждения), на котором анонсируются не последние рекламные мероприятия компании, а корпоративные мероприятия социального характера и размещаются публикации, рассказывающие о корпоративной социальной ответственности компании. Боб Лангерт, вице-президент по вопросам корпоративной ответственности и главный автор корпоративного блога компании McDonald's, очень подробно освещает вопросы рационального использования рыбных ресурсов. Кроме того, не так давно его коллега Рич Флорш, исполнительный директор по управлению персоналом, разместил в корпоративном блоге рецензию на книгу My Secret Life (Моя тайная жизнь), в которой рассказывается от том, как преподаватель колледжа тайно работал в нескольких ресторанах быстрого питания. В будущем руководство компании планирует расширить число гостей, публикующихся в корпоративном блоге.

Если у вас еще остались сомнения, что в будущем интернет заполнят блоги, создаваемые первыми лицами крупнейших компаний, то есть и альтернативный путь развития корпоративных блогов, который представляет президент компании Sun Microsystems Джонатан Шварц и вся возглавляемая им корпорация. Компания начала активно призывать своих сотрудников создавать блоги три года назад, и за это время в блог-общение втянулись 4 000 из 35 000 сотрудников компании. Когда заходишь на сайт blogs.sun.com, возникает ощущение, как будто ты прогуливаешься по кабинетам компании. Здесь можно почитать о новостях бизнеса, о фантазиях и личных интересах сотрудников, которые никак не связаны с их работой. Здесь обсуждались такие темы, как решение компании CompUSA о закрытии половины своих магазинов, празднование Международного женского дня и Первая открытая конференция разработчиков операционной системы Solaris, созданной в компании Sun. Никакой цензуры, рекомендаций или других требований к блогам не предъявляется, за исключением запрета на разглашение финансовой информации.

Создание блогов очень хорошо вписывается в философию «открытого источника».

И хотя многие могут назвать корпоративные блоги компании Sun бесполезной массовой тратой времени, руководство компании заявляет, что создание блогов очень хорошо вписывается в философию «открытого источника», в соответствии с которой компания Sun открыто делится кодами своих программных продуктов с посторонними. Блоги помогают Sun получить весьма необходимые новые идеи по развитию продукции, и в компании считают такое заимствование неотъемлемой частью технологического сообщества. «Нам нравится делиться своими идеями, мы стремимся к открытости и большей прозрачности», – говорит Ингрид Ван Ден Хуген, главный вице-президент по брендингу, глобальным коммуникациям и интегрированному маркетингу в компании Sun.

Многие корпорации, особенно с акционерным капиталом, опасаются, что массовое создание блогов сотрудниками может привести к преждевременному раскрытию инициатив руководства или нарушению Правила о справедливом раскрытии информации (Regulation Fair Disclosure Reg FD), утвержденного Комиссией по ценным бумагам и биржам США в 2000 г., согласно которому корпорации обязаны одновременно предоставлять информацию всем акционерам. Однако, по словам Ван Ден Хугена, до сегодняшнего дня в Sun не было зарегистрировано ни одного подобного случая, да и другие компании, которые имеют более строгие и регламентированные блоги, также до сих пор не сталкивались с подобными проблемами.

На своем блоге президент Sun Джонатан Шварц неоднократно публиковал разъяснительные статьи, в которых рассказывал, как посредством корпоративных сайтов можно выполнить требование «одновременного предоставления информации», которое записано в Правилах о справедливом раскрытии информации. Кроме того, он сам использует свой блог для информирования акционеров компании. В октябре 2006 года Шварц разместил на своем блоге письмо, адресованное Кристоферу Коксу, председателю Комиссии США по ценным бумагам и биржам, в котором просил его уточнить, удовлетворяют ли извещения и публикации, размещаемые на корпоративных блогах или сайтах требованиям Правила Reg FD. Кокс, который является сторонником использования интернет-ресурсов для связи с инвесторами, ответил радушно, разместив ответ на письмо на личном блоге Шварца. Такое поведение один из комментаторов блога небезосновательно назвал «поразительным». Диалог тем временем продолжается, 8 марта Шварц опубликовал еще одно письмо Коксу, в котором на этот раз предложил некоторые рекомендации о том, как можно использовать корпоративные сайты для удовлетворения других положений Правила Reg FD.

Пока что ответ на это письмо не был получен, однако, как только Кокс ответит, мы, безусловно, узнаем об этом на блоге Джонатана Шварца.

В начало

Обсудить на форуме Центра информационных коммуникаций