Текст:
В прошлом году затраты производителей еды и напитков на рекламу в основных традиционных медиа сократились. Единственным исключением стала реклама в интернет
По данным eMarketer, производители потребительских товаров потратят на рекламу в интернет около $288 млн. Это на 36,6% больше, чем в 2006 году. Согласно данным TNS Media Intelligence, интернет стал единственным медиа, где в прошлом году наблюдался рост затрат на рекламу еды и напитков. Затраты производителей потребительских товаров на рекламу в газетах сократились практически на четверть, на наружную рекламу – на 9,5%. В то же время затраты на интернет-рекламу выросли на 27%, составив 183,4 млн долларов(без учета контекстной рекламы).
Производители потребительских товаров используют контекстную рекламу не слишком интенсивно, в отличие от автомобильных или финансовых компаний. Как утверждает eMarketer, от 15% до 20% затрат на онлайн-рекламу посвящено контекстной рекламе. В основном интернет-кампании сфокусированы на брендинге, спонсорстве и прямых рассылках – в частности, e-mail.*
Интернет стал привлекательным медиа для производителей еды и напитков, поскольку все чаще потребители ищут в интернет советы и рецепты здорового питания.* Кроме того, все большее количество потребителей ищут в сети информацию о продуктах, рекламу которых они видели в других медиа.
Ситуация в сфере потребительских товаров отражает происходящее в других отраслях. В прошлом году общие затраты на рекламу в традиционных медиа снизились на 1,8%. В то же время уровень затрат на интернет-рекламу значительно вырос, составив 2,1% от общих рекламных затрат. В 2005 году этот показатель составлял 1,6%. Производители потребительских товаров занимают восьмое место в списке 10 крупнейших рекламных категорий. По данным TNS, уровень затрат на рекламу в секторе потребительских товаров вырос на 1,1%, составив $5,7 млрд.
Потребители дейсвтительно ищут в интернете советы и рецепты. Здорового ли питания, или не очень – не суть. Главное, что не имеющие дома «Книги о вкусной и здоровой пище» или что-нибудь из Похлебкина, отправляются за поиском рецептов для вкусного ужина в интернет. За ними, т.е. за своей целевой аудиторией тянутся производители FMCG товаров.
Рост рекламы товаров повседневного спроса в интернете вряд ли является причиной сокращения количества рекламы в традиционных СМИ. Заметьте, что это не российское исследование. Мы уже неоднократно писали о том, что группа товаров «Безалкогольные напитки и пиво» показывает небольшой, но устойчивый рост в печатной прессе. В связи с этим, целесообразно говорить о том, что сокращение рекламы FMCG товаров в печатной прессе носит иной характер. С учетом того, что претерпел изменения Закон о рекламе, можно говорить о возвращении рекламы табака на страницы газет и журналов.
Обращаем внимание, что исследование проводилось не в России, а для адекватной оценки колебаний на рынке рекламы той или иной группы товаров необходимы исследования рынке в этой же стране, а не «общемировые» тенденции.
Прямые рассылки (direct-mail) в интернете имеют малую актуальность. Контекстная реклама набирает обороты. Ее сегодняшнее состояние не позволяет делать выводы о том, что для рекламодателей предпочтительны иные способы рекламы. Высокая эффективность (и стоимость) рекламного контакта при контекстной рекламе обусловлена максимально точным попаданием в целевую аудиторию. Брендинг и спонсорство – элементы, прежде всего, рекламы имиджевой. Потенциальному потребителю необходимо сделать уникальное предложение – максимально конкретное, точное и выгодное. Спонсорство на такие «подвиги» не способно. Хоть в интернете, хоть оффлайн.