Карта сайтаНа главнуюНаписать письмо

Главная / Книги

Трендвотчинг, Как вести бизнес в русле новейших трендов. Trendwatching - рецензия на книгу

Анна Колесникова

Trendwatching, Как вести бизнес в русле новейших трендов

 

 

 

Издательство «Вершина», Москва, 2006 г., 160 стр.,

Главный редактор М.Абакумов, технический редактор Е.Колесникова, худож. редактор А.Андреев

 

 

       Западные тренды в российской почве

              «Мне очень нравится современная английская литература, оттуда тренды можно черпать ложкой».

 

       Родной брат футурологии

       Старая-старая притча про Ходжу Насреддина, эмира и осла, когда хитрец и мудрец Мушфики обещает, что ишак через 20 лет будет уметь говорить, как никогда правдоподобно описывает ситуацию с предсказаниями и прогнозами, которые делают аналитики, эксперты и «ведущие специалисты». Собственно говоря, все они – в силу своих мыслительных способностей и врожденного таланта – пытаются изучать прошлое, анализировать настоящее, чтобы понять будущее. Об этом книга Анны Колесниковой Trendwatching.

       «В свое время футуролог Тоффлер выделил такие факторы, как семья и религия, как драйверы, которые управляют будущим. Другой футуролог, Карл Маркс, использовал в качестве таких драйверов отношения между собственником производства и нанятым работником. Каждый прогнозист – от утопистов до Римского клуба – пытается разработать свой набор движущих сил прогресса, проанализировав которые мы поймем, что нас ждет в будущем». Футурология – сестра трендвотчинга. И оба они отличаются тем, что основываются на серьезном базисе в виде маркетинговых исследований, данных выборочных опросов, тщательного анкетирования и анализе данных, полученных в ходе «включенного наблюдения». Есть в журналистике такой термин, весьма здесь уместный.

       Книга довольно подробно поделена на разделы, что не выглядит таким уж необходимым, учитывая, что у трендвотчинга еще масса не исследованных и не озвученных сторон. А вот ссылки на мэтров футурологии радуют. «Мы живем в мире, замусоренном технологиями, – рассказывает Джон Маеда. – Вы не будете отрицать, что все в этом мире постоянно становится еще более сложным. Сначала был Web 1.0, сейчас мы имеем Web 2.0, потом, естественно, появится Web 3.0. Всего становится больше. Его и не может становиться меньше. Я даже удивился, когда однажды достал свой старый MacPaint и на нем не было номера версии». Правда, следует отметить и определенную тенденциозность (или слабость в подборе материала) автора – еще на экваторе книги фамилии Шейхетов, Мосичева и Безуглова, а также названия Ipsos, Instant Grass и Media Arts Group набивают оскомину. Как говаривал Михаил Сергеевич Горбачев, смотреть надо ширше.

 

       Трень-брень

       Приятно, что книга написана с учетом современных тенденций в маркетинге и рекламе – интернету уделено едва ли не больше пространства издания, чем все остальным вместе взятым темам. Но это того стоит. Перетекание рекламных бюджетов из традиционных медиа в интернет стало тоже трендом. Быть может, пока он не проявился ярко и вызывает больше дискуссий, чем уверенных заявлений маркетологов, но тренд и не подразумевает обязательно лавинообразного роста продаж. Высшее мастерство – учуять тренд на уровне зарождения, найти того новатора, который умеет это делать. «В итоге получается, что увлекаться модными словами себе дороже – они лишь оболочка явления. Название тренда может гулять из уст в уста, но всегда останется лишь названием, не отражая сути вещей, а подлинную тенденцию можно понять, лишь анализируя конкретную аудиторию».

       Много уделено противопоставлению трендов для молодежи и старшего поколения. Хотя никакого противопоставления здесь нет, есть разные целевые аудитории и разные форматы взаимодействия с ними. «Традиционный авторитет старших подрывается. Интересны даже внешние проявления культа молодости в бизнесе – и Ричард Бренсон, и Евгений Чичваркин – все харизматичные лидеры бизнеса сегодня, пряча лысину от фотокамер, надевают на себя шорты, рваные джинсы и веселые майки и нередко увлекаются экстремальными видами спорта. При этом молодежь по-прежнему сильно проигрывает старшим в опыте». Но Чичваркин и Бренсон – скорее, исключения из правил, не создающие тренд, а просто пара чудаковатых миллиардеров на миллиард жителей планеты.

       Местами поиск трендов подменяется основами брендинга. Согласитесь, изучать аудиторию и строить коммуникацию бренда с ней – не совсем то же самое, что искать и угадывать тренды. Например, история брендов «Балтика» и противостояние Dirol и Wrigley подменяют собой – и полностью заменяют трендвотчинг.

 

       Молодо-зелено

       К тем редким элементам, которые в книге не выглядят привлекательными, можно отнести языковые казусы и нелитературную речь. Как то: «гоп с примыкающим полугопом», «скорость изменений в молодежной среде в десятки раз превышает смену предпочтений более старшего сообщества, и кто не успевает за ней, получает клеймо «тормоза» или «отстойника», отнесение некоторыми «специалистами» пивного бренда «Т» к сегменту премуим… «Молодежь делит друг друга на true и не true» – тоже явно не российская тенденция, а «реклама употребления пива в кинофильмах – тема product placement. «Оказалось, что «падонкаффство» уже вышло из моды, и теперь лидеры тусовок выступают за моногамные отношения» – цитата, взаимосвязывающая два не связанных социальных явления. В общем, надо полагать, что второе издание книги, если оно когда-либо последует, будет исключать эти ошибки и неточности.

 

       Радостно и весело

       В книге собраны и структурированы ключевые драйверы трендвотчинга, деление общества на группы по следованию трендам, методы изучения трендов, проводится анализ явлений из сферы интернета – спонсирование блогов или роль «живого журнала» в коммуникации с аудиторией. «ЖЖ – это исключительно канал распространения информации, вроде ежедневной районной газеты, – считает трендсеттер Миша. – Если ты выкладываешь туда свою музыку или дизайн, три человека напишут тебе, что это клево, потому что они твои друзья. Один напишет, что клево, потому что они написали, а сам он в этом не разбирается. И 10 человек напишут, что то, что ты создал, – полный отстой. И все они будут не правы, потому что некомпетентны».

       «В течение последних лет мы отмечали, да и продолжаем отмечать настроения упадка и разочарования в современном обществе, потерю ценностей и т.д. Будущее больше не заставляет людей мечтать, они не верят в науку и прогресс, и волей-неволей мы сталкиваемся с нарастающим страхом. Это настроения приводят к появлению новых комьюнити, движущихся в сторону религии, различных верований, древних культов. А эти тенденции, в свою очередь, приводят к появлению религиозных, мистических, мифических и идеологических мотивов в дизайне…». Можно предположить, что и в книгоиздании тоже. Зайдите в книжные, посмотрите на корешки на полках…

              Книга Trendwatching подтверждает хорошие способности редакторов издательства «Вершина» к исследованию трендов. Ведь выпуск этой книги на актуальную тему – это и есть трендвотчинг. Уловить тенденции и повести бизнес в русле этого тренда.

 

 

       Лучшие фразы:

       «Не только чтение журналов, но и беллетристики дает трендвотчеру достаточно большое поле для объяснения причин случившегося и поиска трендов»;

       «– И что нам с ваших трендов, если у меня колбасный цех? – перебил трендвотчера голос из зала. – Выпускать наборы для хенд-мейд колбасы?» колбасный бизнес смутно представляет, чем ему могут быть полезны тренды, если только его представителям не выдадут файл с описанием новых продуктов, которые войдут в моду через год-два, и инсайтов, которые следует ставить в основу рекламной кампании»;

       «Те же подростковые журналы читают люди 30-40 лет и стремятся выглядеть как подростки»;

              «На свой вопрос о российских трендах я получала один неутешительный ответ – Россия, со своими лаптями и матрешками, не является страной, способной стать источником трендов мирового масштаба».