Складывается впечатление, что в ближайшее время слово «кризис» будет принято писать с большой буквы, настолько сильно он приковывает к себе внимание. Но есть вещи, которые не способны обесценить никакие внешние явления или стихийные бедствия, – это семейные ценности и наш быт. Вероятно, именно по этой причине сегмент семейных журналов оказался в период экономической нестабильности на гребне успешной волны.

О том, почему так случилось, рассказывает Инна Корниенко – издательский директор семейных журналов Издательского дома «Бурда».

Ваши новые проекты появились незадолго до начала кризиса. В СМИ писали, что, несмотря на экономическую нестабильность и повсеместное падение тиражей печатных изданий, продажи семейных изданий растут. Так ли это?

Растут не только продажи, растет аудитория. Недорогие семейные журналы с момента их появления на рынке сумели быстро завоевать свою аудиторию и достигли высокого уровня доверия этой аудитории. Они затрагивают житейские проблемы, волнующие абсолютно всех, дают практические советы, применимые в повседневной жизни. Они аутентичны. Читатель семейных журналов, знакомясь с опытом других читателей, понимает, что если такие же «обыкновенные» люди, смогли это сделать, то и он сможет. Журнал дает читателю уверенность в себе и автоматически стимулирует желание продолжать покупать журнал.

Такая подача материала – «от читателя к читателю» – мгновенно положительно стимулирует прирост аудитории. Я называю это «эффект снежного кома» или «эффект сарафанного радио», но факт остается фактом: как только недорогой семейный журналов попадает в руки к новому читателю, который раньше его не видел, у журнала сразу появляется еще как минимум 2-3 читателя – это и члены семьи, и друзья. Такой вывод мы делаем, опираясь на собственные исследования. Сегодня девушка покупает журнал себе, а завтра себе и подруге, так как невысокая цена 10 рублей не отразится существенным образом на ее бюджете, а с подругой будет, что обсудить на досуге.

На какую аудиторию в первую очередь ориентировано это направление изданий, можно ли нарисовать портрет читателя в нескольких словах?

Недорогие семейные журналы – это журналы, интересные самой широкой аудитории, поэтому они так успешны. И решающую роль здесь играет не только привлекательная цена. Эти журналы затрагивают общечеловеческие темы, которые никого не оставляют равнодушным. Чем накормить семью, как сохранить здоровье, обустроить быт, воспитывать детей – это важно для всех слоев населения, независимо от дохода, возраста или пола.

Но если говорить более конкретно, то типичный читатель наших журналов – это представительница среднего класса, в основном служащие и домохозяйки, преимущественно замужние. Возраст от 25 до 54 лет. Такие данные мы получаем в результате исследований TNS Gallup Media. А наши собственные исследования подтверждают, что аудитория семейных журналов очень широкая. Их действительно читают всей семьей.

Насколько плотно заполнена ниша семейных журналов на российском рынке, какие издания вы считаете реальными конкурентами?

Сегодня все печатные СМИ конкурируют друг с другом. И неважно, что это за журнал: дорогой ежемесячный толстый «глянец» или недорогой, рассчитанный на широкую аудиторию еженедельник. Борьба идет за каждый рубль читателя. В сегодняшней экономической ситуации в стране и в мире люди стали намного больше внимания уделять своим расходам. Еще год назад читатель покупал сразу 5-6 журналов схожей тематики, теперь он намного более ответственно относится к своему выбору.

Какие особенности отличают ваши издания от других семейных журналов? Чем вы стремитесь привлечь и завоевать нового читателя?

В наших изданиях оптимально сочетаются высокое полиграфическое и редакторское исполнение. Это уникальный микс, но нам удается держать цену на наши семейные журналы на уровне 10 рублей и сохранять редакционный уровень на высоте.

Мы на постоянной связи с читателями: они пишут письма в редакцию, подсказывая, что им интересно, а что нет. Отличительной особенностью является также и то, что нам удалось создать уникальные сообщества читателей – некие клубы по интересам, объединяющие людей по всей стране. Их связывает увлечение кулинарией, садоводством, здоровым образом жизни, любовь к детям. Стараемся дать слово тем, кто может похвастаться достижениями в каких-то областях. Привлекаем экспертов, которые своим профессиональным мнением дополняют советы читателей.

Доля эксклюзивной аудитории у наших журналов достаточно высока. У журнала «Добрые советы. Люблю готовить!» они составляет 73 %. По последним данным Gallup этот журнал читают более трех миллионов читателей, вот и считайте, каков уровень доверия! Это самое ценное приобретение редакции.

Читатели присылают нам фотографии, на которых они изображены в окружении всей своей семьи и с веером наших журналов в руках. Люди их собирают и бережно хранят в домашнем архиве, возвращаясь вновь и вновь к любимым рецептам или полезным советам.

Как в целом вы оцениваете потенциал сегмента интерактивных изданий на российском рынке СМИ?

Сейчас вам ни один эксперт не способен дать оценок и прогнозов относительно теперешней экономической ситуации на рынке в целом, и на рынке печатных СМИ в частности.

Каким образом вы продвигаете журналы? Где предпочитаете их распространять?

Наши семейные журналы продвигают себя сами. Их передают из рук в руки. Читателя завоевывает и подкупает, прежде всего, аутентичность.

География распространения семейных журналов очень широка. Они распространяются во всех регионах России, а также в странах ближнего зарубежья.

Что касается промоакций и пиара, то мы участвуем в днях города, крупных городских мероприятиях, таких, как празднование широкой масленицы, поддерживаем социальные акции, устраиваем конкурсы. Не так давно журналом «Добрые советы. Домашний доктор» был организован целый ряд ярких акций с брендированием продукции разных производителей натуральной косметики.

Журнал «Мой ребенок. Мамочкина школа» брендирует детскую косметику компании «Весна». Логотип журнала размещается на жидком и твердом мыле и детском креме. Это широкомасштабные проекты, которые привлекают большое внимание потенциальной аудитории.

Какую долю в семейных журналах занимает реклама? Каким образом, в период с прошлого года по сей день, менялась плотность рекламного потока в изданиях интерактивного направления?

На сегодня можно сказать, что это единственный развивающийся сегмент. Качественный скачок в приросте рекламы у этих журналов совпал с началом кризиса. Рекламодатели наблюдали за развитием интерактивных журналов и оценили их аудиторию. Сегодня у нас размещаются представители тех сегментов, для которых раньше мы не рассматривались в качестве рекламоносителя. Это сегменты бытовой техники, продуктов питания, фармацевтики, медицины. Рекламодатели поняли, какой потенциал скрывается в »семейных» изданиях.

Как обстоит дело с подпиской на эти журналы?

Подписка растет, несмотря на то, что это недешевое удовольствие для читателя. Журналы не залеживаются в продаже, их сразу раскупают. И поскольку большинство читателей стремится купить каждый номер, то рано или поздно они приходят к подписке. Конечно, в процентном выражении доля подписного тиража от общего пока невысока. Но подписной тираж недорогих семейных журналов в 4 раза выше, чем подписной тираж других наших изданий, и он постоянно растет.

Расскажите о редакционной политике. Какую задачу вы сейчас ставите перед редакцией?

Наша основная миссия – облегчить жизнь читателю, помочь ценным советом. Редакция старается дать ответы на вопросы, волнующие современного человека. Пусть это звучит несколько высокопарно, но зачастую молодую хозяйку гораздо больше волнует, что приготовить на ужин, нежели биржевые сводки, прогнозы стоимости нефти или курс доллара. И наш журнал подсказывает ей нужный рецепт и дает совет по воспитанию первенца. В каждом номере читатели делятся друг с другом, получают рекомендации экспертов, врачей, садоводов, диетологов, ландшафтных дизайнеров, педиатров и так далее.

Какие тенденции вы отмечаете сейчас современных печатных СМИ? Какие направления на 100% будут продолжать развиваться на рынке СМИ?

Сейчас тяжелое время для печатных СМИ. С начала года в России в общей сложности закрылось около 200 изданий. Еще в декабре эксперты предупреждали, что в 2009 году объем российского рекламного рынка может сократиться на 20-30%. Некоторые эксперты предсказывают, что в связи с кризисом прекратят существование многие печатные издания. Но я убеждена, что хорошие журналы на рынке останутся. Выживут те журналы, которые отвечают запросам читателей. Те, кто подстроится под тенденции рынка.

Журналы, тесно связанные с повседневной жизнью, отходят от консьюмеризма, рассказывают о простые радостях жизни, помогая тем самым минимизировать стресс. Человеку на самом деле мало надо для радости, и шопинг – это еще не вся жизнь. Если родитель любит играть с ребенком, то, где он это делает – на даче или на белых песках Мальдивских островов, – неважно. Вечные ценности никто не отберет.

Бытует мнение, что кризис поможет интернет-СМИ стать лидерами медиарынка, каково ваше мнение на сей счет?

Что касается сегмента семейных журналов, то здесь влияние интернета пока минимально. Люди, покупающие недорогие семейные журналы, ведут такой образ жизни, который не позволяет им в полной мере пользоваться благами сети интернет. Надо также учитывать, что, несмотря на четвертое место по росту пользователей интернета, которое занимает Россия в Европе после Германии, Великобритании и Франции, он распространен далеко не повсеместно. В регионах очень мало домохозяйств имеют широкополосный доступ, и стоимость базового пакета достигает 11% среднедушевого дохода.

Семейные журналы являются своеобразным интернетом на бумаге, источником информации. Наши читатели не заходят во всемирную сеть, чтобы узнать что-то новое, они черпают знания из наших журналов. Кто-то в шутку даже назвал эти проекты «Принт 2.0». Это очень точно отражает суть недорогих семейных журналов.

Информация

«Издательский дом «Бурда» на данный момент выпускает 44 периодических журнала и 17 специальных выпусков своих брендов и является лидером российского рынка периодики по продажам журналов и охвату аудитории. Портфолио Издательского дома «Бурда» составляют 32 ежемесячных журнала и 5 еженедельников, а также 6 журналов, выходящих 1 раз в 2 недели. По данным TNS Gallup Media, почти 33 млн человек  читают журналы Издательского дома «Бурда».