Британская Бизнес-ассоциация дизайна (The Design Business Association – DBA) представила на закрытом смотре в московском посольстве ряд ведущих дизайн-студий. Такая интервенция на российскую территорию была многими местными игроками дизайн-рынка воспринята весьма болезненно. Действительно, что у нас – своих креативных талантов нет?

В сравнении с мировыми дизайн-лидерами нашим студиям не хватает опыта работы с ведущими компаниями и брендами – с этим сложно спорить. Однако, не только опыт и пресловутый уровень креатива являются решающими факторами при выборе студии. Как отметил президент Mildberry Олег Бериев, «к нам продолжают идти западный бизнес, инвестиции и технологии. И мы вынужденно столкнемся с активными и сильными западными соперниками. Единственный способ выглядеть достойно – обладать теми же возможностями и ресурсами».

Присутствовавший на встрече управляющий директор британской Concise добавил: «Россия – страна великой художественной культуры. Но в дизайн-бизнесе мало быть только креативным. Российским компаниям не хватает инструментов конкурентоспособности». Так что же есть у них, и нет у нас?

1. Управление коммуникациями

Общение с клиентами – это то, чем занимается дизайн-студия практически все рабочее время: очно, и по телефону, через е-мейл и скайп, просиживая часы в переговорках. Структурирование стратегии коммуникации с клиентами – ключевое конкурентное преимущество студии, которое легко реализовать с помощью современных технологий. По данным Британского совета по дизайну (British Design Council), творческая индустрия в Британии автоматизирована на 95% – и студии, и частные дизайнеры пользуются распространенными коммерческими и freeware-решениями онлайновых систем общения с заказчиком.

CRM-системы (Customer Relationship Management) внедряют для быстроты и качества обслуживания, это своего рода онлайн зеркала рабочего процесса. Вопрос только в том, эффективно ли это экономически? По данным сайта Graphic Design Business, автоматизация общения с клиентами приносит экономию времени на коммуникации в среднем 20-30%. Среди зарубежных решений, которые распространены в менеджменте студии и фриланс-бизнесе, наиболее популярное и известное – Basecamp. Еще есть OnStage и Studiometry – наиболее полная и «студийно-ориентированная» версия.

В пакет такой программы обычно входит возможность контролировать график проекта – этапы-даты, хранить базу данных по проектам и информацию о заказчиках, осуществлять интеграцию с MS Office, отслеживать приход денег, забивать стандартные формы договоров, коммерческих предложений и смет. В общем, все то, что в студии требует менеджмента.

По опыту экс-директора дизайн-студии IKON Алексея Шевцова, преподавателя модуля «Менеджмент дизайн-студии» в БВШД, «инструменты должны помогать работе студии, а не отчетности менеджера. Приживается то, что жизнеспособно, в моей работе очень помогало, например, следующее:

– Подробный график работ, подписанный клиентом;

– Строгие правила хранения файлов на сервере и общих ресурсах;

– Регулярный финансовый анализ проектов;

– Грамотное и неформальное IT обслуживание.

Очень рекомендую, особенно с новым клиентом, предложить и согласовать правила игры, чтобы наши организационные инструменты не противоречили представлениям клиента о его счастье».

Александр Матвеев, владелец Designet, делится своим опытом работы: «Естественно, давным-давно в ходу средства моментального общения: Skype, GoogleTalk, ICQ. Сейчас активно пользуем GoogleDocs, Google Блокнот и Календарь (все сервисы позволяют управлять доступом к информации и функциям со стороны разных пользователей)».

Вывод: без современных технологий коммуникации не обойтись. Это не значит, что надо внедрять сложные системы и закупать мега-платформы. Работу студии и документооборот нужно структурировать с помощью сетевых средств общения и построения проектных графиков.

Экономика:

1. Автоматизация реально сокращает время работы на 20-30%;

2. В освободившееся время дает возможность заработать в 2 раза больше;

3. Технологии «привязывают» клиентов, что приводит к процентному росту числа лояльных.

2. Финансовое планирование бизнеса дизайн-студии

Бизнес студии – это постоянный оборот финансовых средств – и на Западе, и у нас. Основатели ресурса по маркетингу и менеджменту дизайн-студии Marketing-Mentor приводят такие данные: «В бизнесе дизайн-студии надо постоянно снижать издержки – на офис или оборудование. 80% заработка – это зарплата, остальные 20% необходимо тратить на продвижение, маркетинговый план, а также отложить про запас «на черный день».

И в крупных, и в небольших ко-воркинг студиях экономика распределения денежных средств практически одна. Елена Павлова, совладелец и арт-директор небольшой студии Pavlov's Design в Рязани: «Бизнес студии – финансовая модель: на сотрудников – 35% (фиксированная зарплата), хозяйственные расходы – 15%, на развитие – 7%, допрасходы и в карман собственника 43%. Все основные проекты в студии ведут владельцы студии (они же – главные дизайнеры) – от привлечения до ведения заказов».

Олег Ткачев, автор «Visual Бренд: притягивая взгляды потребителей», комментирует: «Бизнес любых креативных агентств с финансовой точки зрения нестабилен, сезонен и цикличен. Но в среднем, можно смело говорить о том, что на персонал приходится около 70% расходов. В этот же момент мудрые владельцы формируют резервные фонды, т.к. каким бы ни был успешным год, в нем обязательно будет пара нулевых или даже отрицательных месяцев».

Вывод: хочешь мира – готовься к войне. Финансовая модель дизайн-студии или фриланс-практики должна быть жестко привязана к этим ориентирам:

1. Зарплата себе и коллегам – 70-75%;

2. Административные и хозяйственные расходы -5-10%;

3. Развитие и продвижение – 10%;

4. «На черный день» – 15%.

3. Четкая ценовая модель бизнеса

Если перейти ближе к экономике доходов и расходов, то стоит посчитать желаемый уровень заработка, ответив на вопрос «А сколько я хочу получать, основав свою студию?» Вот здесь, в планировании и расчетах, зарубежная и российская практика серьезно отличаются.

У нас ценовую модель планируют по системе «4 от»:

1. «От клиента» – по опыту, на глаз, сколько сможет заплатить;

2. «От сложности проекта» – если кажется, что работа будет долгой и объемной;

3. «От рынка» – но это условно говоря, ведь в открытом доступе ценовых рекомендаций или мониторингов по стоимости дизайн-услуг нет. Поэтому тут нужен опыт – новичкам тяжело искать свою ценовую нишу;

4. «От опыта» – по системе «все включено». Здесь играет роль самооценка уровня работы, место в экспертном сообществе и амбиции владельца.

Конечно, в практике отдельных студий применяются комплексные модели расчета цены и прибыльности. Виталий Быков, агентство Red Keds: «Единственный важный показатель – это доходность. Так как планирование прибыли по услугам очень сложная вещь, у нас введена методика подсчета доходности проекта по всему его протяжению. Перед началом работ менеджеры составляют прогноз на разработку, а затем следят за ним в течение всего проекта. В прогнозе указана точка безубыточности и задача менеджеров – сделать так, чтобы проект не перевалил эту грань «в минус» для компании. Это позволяет нам быть гибкими в ценообразовании и четко распределять производственные ресурсы».

В западной ценовой модели применяется расчет от количества часов, которые тратит специалист на работу. Стандарты и нормы оплаты регулярно публикуют GAG (Graphic Artists Guild) или AIGA. По опыту, рекомендациями этих организаций удобно пользоваться и в российском дизайн-бизнесе, особенно, в планировании финансовых ожиданий от проекта.

Кэмерон Фут, автор книги «Бизнес-сторона креативности. Гид по управлению малым бизнесом в графическом и коммуникативном дизайне» рекомендует рассчитать почасовую стоимость так:

– Недель в году: 52

– Рабочая неделя: 40 часов

– Рабочих часов в году (общее число часов минус отдых): 1.904, где:

– Оплачиваемое заказчиком время по факту: 60%

– Неоплачиваемое время, затраченное на продажи, маркетинг, общение с клиентами: 40%

Итого оплачиваемых часов в год: 1.142

Желаемый заработок в год: 52 000 долларов

Делим на рабочие часы: 52 000 : 1 142 = 45,5 доллара

Стоимость 1 рабочего часа: 45 долларов.

Вывод: понимание стоимости своей работы дает возможность четко составить подробную смету, которая не пугает заказчика, снижает риск конфликта и неоплаты переработанных часов.

Экономический результат:

1. «-20%» времени на «трудную» коммуникацию;

2. На треть сокращение фактического времени работы дизайнеров;

3. Прямой рост прибыли с проекта – на 15-20%;

4. План развития студии

По мнению одного из участников креативного рынка, через 2-3 года после старта своей студии наступает усталость от работы. Ты привыкаешь, количество клиентов в общем, постоянно, загрузка тоже более-менее устоялась, и делаешь одно и тоже – все знакомо, все повторяется. «А что дальше? Какие перспективы и куда развиваться?» Одна из основных ошибок, которую совершают на этом этапе у нас и за рубежом, – потеря стратегического фокуса. Большинство компаний принимает решение «заняться всем» – от дизайна до медийной рекламы, перенося это расширение на свое позиционирование. Студия теряет компетенцию, узнаваемость и уникальность.

Это не значит, что расширение – плохо, а прибавление видов деятельности – зло. Экономика развития новых творческих услуг – та же, что и на старте студии, а ресурсная база уже создана, что позволяет сэкономить на первоначальных вложениях.

Вывод: наращивание мускулов – это хорошо, только надо понимать, что позиционирование в глазах клиента и стратегия заработка – разные вещи. Экономика роста:

5. Долгосрочная стратегия развития

По мнению Александра Казарина, вице-президента по работе с регионами и СНГ Международной ассоциации «Союз дизайнеров»: «Сегодня не нужно никого убеждать, что нормальный бизнес от дизайна в России следует в своем развитии тем же путем, каким шел европейский (американский, азиатский) дизайн несколькими десятилетиями раньше. Причина банальна – партнерам и потребителям дизайнерских компаний нужен предсказуемый результат в согласованные сроки и в четко определенном формате».

Чтобы сравняться или опередить международное развитие, надо быть в курсе современных трендов развития креативной индустрии. Итак, что будет?

1. Рост числа слияний и поглощений;

2. Развитие инновационных видов услуг (например, исследований в области дизайна, программного обеспечения для управления дизайном);

3. Формирование новых принципов стратегического позиционирования студий. Смена рамки – переход от привязки к традиционной дизайн-дисциплине (графический, промышленный или интерьерный) в направлении создания ценности для клиента (разработка дизайн-стратегии, экспертиза дизайна и дизайн-аудит);

4. Эволюция сервисов студий от чистого дизайна в сторону дизайн-консалтинга, который помогает вывести дизайн на уровень стратегического планирования в бизнесе клиента.

Гуру брендинга и дизайна Майкл Питерс, основатель Identica (а в самый разгар экономической рецессии организовавшего свой третий консалтинговый бизнес – Michael Peters & Partners), говорит: «Сейчас пришла эпоха нового менеджмента. В моей консалтинговой компании будет не больше 6 человек, из которых четверо – ведущие эксперты и совладельцы. Мы не будем снимать офис и охотиться за крупными клиентами, наоборот, я хочу работать с небольшими предприятиями и выращивать бренды будущего, консультируя их по вопросам бизнеса, брендинга и дизайна. Дизайн – это хороший бизнес, особенно, когда ты знаешь, как им управлять».

Вывод: управлять нужно не только тактикой, но также долгосрочной стратегией. Чтобы быть «на уровне», стоит оглянуться вокруг и держать нос по ветру, подготовив взрывной микс из российской креативности, западного опыта, современных технологий и инноваций. Создание стратегии менеджмента в творческом бизнесе – это долгосрочная инвестиция, которая приносит стабильный экономический результат.