Виктор Шкулев не намерен закрывать журналы

Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) – едва ли не единственный российский издательский дом, не закрывший во время кризиса ни одного журнала. Несмотря 25% падение рекламных доходов, Виктор Шкулев намерен и дальше издавать все, что у него есть.

Вы расстались с главным редактором Elle. А не была ли это попытка возложить вину за падение рекламы времен кризиса на редакцию?

Ни в коем случае! Как в государстве церковь от него отделена, так и у нас – редакция отделена от рекламы и дистрибуции. Редакция делает свой бизнес, рекламный отдел – свой, а дистрибуция – свой. Редакция не несет никакой ответственности за рекламные продажи. И нам даже в страшном сне не приснится предъявлять какие-то претензии творческому коллективу. Напротив, один из наших главных постулатов тот, что у редакции есть только один бог – читатель.

А он с началом кризиса не ушел?

Читатель ведет себя в соответствии с кризисом. Какая-то часть стала покупать реже, но самые пессимистичные прогнозы не оправдываются. В начале 2009 года на рынке очень активно стали говорить, что, прежде всего, должна пострадать глянцевая пресса... Но в реальности этого не происходит. Более того, Elle в марте продал столько же, сколько в 2008-м. Продажи мартовского, традиционно наиболее важного номера в году (пик, открытие сезона) – такие же, как и в прошлом, как и в докризисном 2008-м.

Глава ИД »Семь дней» Дмитрий Бирюков заявил, что категорически не согласен с оценками АКАР по цифрам падения рекламных доходов. А Вы с АКАР согласны?

Я тоже не согласен. Александр Антонов, возглавляющий «Московский союз печати», говорит, что кризис четко показал эффективность работы дистрибьюторов: у плохо организованных все падает, а у хорошо работающих – нет. У отдельных небольших игроков были очень высокие результаты весной, а февраль был их лучшим месяцем в истории. Если глобально посмотреть на дистрибуцию прессы, то катастрофического падения нет. Есть умеренное падение – в 15-20%, где-то – около 30%.

В нашей «Антенне-Телесемь» растут продажи, доходы от продаж. И даже если есть рекламное падение на уровне 25%, то рост в доходах от продажи тиража – около 12%. По некоторым городам тираж падает, по отдельным – растет, но в среднем мы видим небольшой рост по копиям, а по деньгам рост – существенный. Дело в том, что за время кризиса цена издания выросла. Либо издатель поднял цену, либо она поднялась за счет увеличивающейся маржи дистрибьюторов (с 1 января ввели единый налог на вмененный доход, чего не было раньше). И это подтянуло розничные цены вверх.

А в других изданиях, где и мы, и другие издатели повысили цены, дохода больше не получилось. И это все говорит о том, что рынок находится в состоянии, когда катастрофы нет. Есть, я бы сказал, падение продаж, которое корреспондируется с уровнем падения спроса, снижением покупательной способности. В прессе есть издания, которые падают больше, есть те, что падают меньше. Но в прессе есть и издания, которые продолжают расти.

На рынке есть кризис, а вот ужас был в 98-м, когда грохнулись банки. Сейчас мы видим потенциальных банкротов, и у нас есть время сориентироваться. Ситуация в прессе сегодня, на мой взгляд, сопоставима с тем, что происходит на ТВ. Несмотря на то, что по некоторым оценкам, падение телевидения составляет 20%, рекламодатели, аналитики и игроки говорят другое – 40-47% продаж!

Но этого, наверное, недостаточно для того, чтобы бороться с телевизионным лоббизмом? Издатели это осознают?

Много лет на рынке мы имеем ситуацию, когда телевизионный рынок завышен, переоценен, а рынок прессы недооценен. Российский рынок прессы недооценен. У нас нет даже такого инструментария, как у ТВ – пипл-метров, более точного измерителя аудитории. Измерять ТВ намного проще, чем прессу.

Кроме того, ТВ – более сконцентрированное медиа. Основной объем рекламы – на национальных каналах, и это несложно посчитать. А пресса сильно разбросана. Если журналы, в основном, – национальные, то газеты, бесплатные рекламные издания, в основном, – региональные. И каждый маленький город имеет несколько изданий. И в каждом маленьком городе никто измерениями не занимается.

Сколько ИД зарабатывает?

Мы закончили прошлый год с объемами продаж (total revenue) около 200 млн евро. Это второй объем продаж в нашей издательской группе Lagardere Active – после американской компании. А по чистой прибыли мы были первыми в нашей группе – EBITDA был более 25 млн.

А по сравнению с российскими издателями, которые раскрывают информацию, то показатели Sanoma, например, – ниже. У них – конгломерат компаний: есть партнерство с Hearst, есть – без Hearst, c Wall Street Journal и Financial Times ... Но в итоге показатели того, что консолидируется в одну компанию, были ниже, чем наши. Я не могу судить об объемах продаж Burda, они – частная компания, не раскрывают информацию. А все остальные российские ИД – меньше по размерам.

Вами принято решение – не закрывать ни одного издания…

Пока мы не видим смысла закрывать. Зачем, если оно прибыльное, находится недалеко от нуля или развивается? С каждым из изданий мы можем проводить какие-то маневры. Как мы закроем Elle, если это издание, которое продает больше всех рекламы в стране – в полосах? Также и Independent Media не думает о закрытии Cosmopolitan. Нет у нас таких изданий, перед которыми стоит вопрос о закрытии.

Вы спокойны?

Нет, мы понимаем температуру кризиса. Тревожно.

Вас закрытия конкурентов не радуют?

Совсем нет. Я всегда пытаюсь трезво оценить и понять, почему это происходит, какие выводы можно сделать. На рынке – очень знаковые и очень печальные для меня закрытия. Для меня очень печально закрытие журнала Gloria. Independent Media провел очень хорошую работу, постарался создать новый по своей концепции журнал, рассчитанный на новую нишу – массового женского еженедельника для женщины, которая заботится о себе и своей среде обитания и семье. Журнал не пошел. По-видимому, средний класс женщин России, которые должны жить своим домом, как-то иначе смотрят на журнал, чем в Финляндии, Штатах или Германии. Они сделали хороший журнал международного стандарта, но он к российскому рынку не адаптировался.

Другой печальный вывод этой истории – в том, что, видимо, есть небольшое количество женщин, готовых потреблять еженедельный журнал. Я представляю американскую женщину, которая по подписке покупает не один еженедельник. А у нас даже не знаю, какая по счету – каждая тридцатая или каждая пятидесятая, покупает еженедельник. Для меня очень знаковым и печальным является закрытие журнала Viva (ИД EdiPress), журнала о звездах. То же самое – нет интереса к звездам. По-прежнему у нас в России нет звезд, не развит шоу-бизнес.

Очень печально закрытие журнала Smart Money, который был создан как бизнес-еженедельник нового образца – для молодого, энергичного человека, который хочет все охватить. И, как я думал, журнал был рассчитан на средний бизнес. А средний бизнес, оказалось, или мало читает, или читает те журналы, которые уже есть – им больше не надо. Печально.

А перед какими изданиями на рынке все же есть угроза закрытия?

Угроза – тотальная. Если мы возьмем каждую из ниш, то исходя из количества игроков в ней либо каждое четвертое, либо каждое пятое и ниже издание, – под угрозой. Возьмем нишу мужских журналов. Номер один   – Maxim, а   потом идут Men’s Health, GQ,  Playboy и  Esquire. У остальных есть угроза закрытия. Все зависит от амбиций инвестора.

Вообще есть такая точка зрения, что издатели у нас рассчитывают на рекламодателя, а не на читателя. Не в этом проблема?

Это лжеправда. На российском рынке есть несколько групп издателей. Есть те, для кого это – основной бизнес и кто живет по законам издательского дела. Для них главное – читатель. Задача такого издателя – сделать интересный продукт и продавать его по определенной цене определенное количество копий. Тогда все срастется – у тебя будет рекламодатель, которому интересна твоя целевая группа. А есть крайнее крыло, которое мало интересует издательский бизнес как таковой: он сам и пара товарищей сложится рекламой... Это очень быстро проходит. Человек поиграется и бросит.

Возвращаясь к вопросу о звездах. Вы же одновременно c Viva (главный редактор – Инна Чурикова) запускали свой StarHit (главный редактор – Андрей Малахов). Приглашение звезд – оправданная стратегия? Очевидно, что это рекламный ход в начале, а что потом?

Для нас – абсолютно оправданная. Журнал StarHit – это издание Андрея Малахова. Каждую неделю в определенные часы он – в ИД. Андрей с нами надолго, это – долгосрочный проект. Да, в этом журнале есть специальная конструкция – именно из-за Малахова. Редакционный менеджмент там устроен немного иначе, чем в других журналах, но Андрей роль редактора выполняет.

Журналы о звездах – это такая странная ниша. Все пытаются их делать, но при этом вы сами признаете, звезд нет. Не парадокс ли?

Это не парадокс. Самые популярные журналы в России, которые используют звезд как ньюсмейкеров, выходят с телепрограммой – это «Семь дней» и «Антенна-Телесемь». Программа в России оказывается более важным компонентом, чем информация о звездах.

А в группу журналов, выходящих без телепрограммы, и вошел наш StarHit. Начинали мы с публикацией программы, но поняли, что рынку не нужно издание, которое освещает только самые важные телевизионные события. Рынку нужна либо полная подробная программа, либо никакая. В этой нише сейчас 4-5 журналов. Там у StarHit одна из самых высоких аудиторий, и мы ее получили очень быстро.

Мне кажется, наиболее осмысленный журнал в вашем ИД – Psychologies. Вы как-то дальше собираетесь двигаться в этом направлении? Или – глянец и все?

Я боюсь Вас разочаровать, но Psychologies – это тоже глянец. Разочарую еще больше, Maxim – это суперглянец, с очень интеллектуальными текстами. Как бы это фантастично не звучало. Человеку, так он устроен, хочется потреблять много простой, доступной, интересной и разнообразной информации. И глянец ее предоставляет. Заметьте, все наши журналы – нишевые: один – журнал мод, другой – мужской, третий – об интерьерах, четвертый – об отношениях, а еще телегид и журнал для родителей. Также как в магазине вы выбираете йогурт, который вам нравится. И вы можете сказать: «Сколько же можно в этих йогуртах есть сплошную химию?» Тогда вам предложат: «Вот, возьмите натуральный продукт».

Мы предлагаем человеку услугу, разную, для разных групп, разделенных по полу, интересу, образованию... Мы считаем, что главное – отношения. И каждый из журналов говорит об этом. Отношения между мужчиной и женщиной, между детьми...

Но у вас никогда не появится журнала, говорящего об отношениях гражданина и государства, например?

В наших журналах мы говорим и об этом. Откройте Maxim и посмотрите интервью Гарри Каспарова. Или в журнале Elle на интервью с ним же посмотрите. Maxim в прошлом году вышел в двух томах. В одном – Каспаров, в другом – Карпов. И оба говорят о жизни, социальных проблемах, а не только о красоте, здоровье и юморе.

И все-таки вернемся к вопросу — вы не уйдете в другие сегменты, например, в b2b? Или в ежедневную газету?

Мы думаем о бизнесе. О тех местах, где есть деньги. Там, где будут деньги, мы и будем делать бизнес. А лучшие времена ежедневной прессы, на мой взгляд, прошли. До того времени, когда серьезно начал развиваться интернет, у нее были блестящие времена.

На крупных рынках в большинстве стран у газет рекламные продажи были больше, чем у ТВ. Например, в Германии или Франции. А у нас все перекошено. И еще наша проблема в том, что никогда у нас не было ежедневной газеты как таковой. Была советская газета за две копейки. А когда мы вышли на свободный рынок, оказалось, что привычки к ежедневному чтению нет. Мы никогда не рассматривали газеты как источник информации. Так что ничего хорошего я в этом сегменте не жду. Нас интересуют журналы – то, что имеет перспективы. Вот вы отметили Psychologies, там – гениальные творческие находки. Так же как и в Maxim и Elle. Иначе бы не было такой огромной аудитории – при такой высокой цене.

То, что вы на работу взяли свою дочь…И жена у вас же работает.

Я не считаю, что семейственность – русская черта. Издательский бизнес, так получилось, – один из самых семейных бизнесов в мире, особенно если иметь в виду средние издательские дома. А есть целые направления, например, b2b-издания в Германии – каждый второй, каждый третий – семейные. Мердок принял бизнес от отца и пошел дальше развивать. И его дети сейчас в том же бизнесе. Или возьмите Берлускони, создавшего огромную медиаимперию, где книгами занимается одна из его дочерей.