В феврале 2009 года на ежегодном конкурсе «New York Times Media Group’s Case Competition» (конкурс бизнес-кейсов в сфере массмедиа), который проводится среди студентов американских бизнес-школ, победила команда бизнес-школы Stern Университета Нью-Йорка.

Эту команду собрала Анастасия Дедюхина, независимый медиаконсультант и советник по стратегиям российской Гильдии издателей периодической печати (ГИПП). Кейс, представленный ее командой, представлял собой онлайновую систему с элементами социальной сети, которая позволяет анализировать вкусы представителей американских нацменьшинств и рекомендовать им на этом основании статьи и другие журналистские материалы.

В чем состояла идея конкурса, проведенного The New York Times?

На первом этапе конкурса нам прислали кейс, в котором описывалась ситуация вокруг некоей гипотетической общенациональной газеты, очень похожей на The New York Times. Задача перед нами была поставлена так: создать на базе этой газеты новый продукт или так модифицировать существующий, чтобы заинтересовать им новый быстрорастущий сегмент читателей – национальные меньшинства.

Меньшинства сейчас – это самая модная медиатема в США, будь то сексуальные или национальные меньшинства. В Штатах есть несколько маркетинговых агентств, которые работают с этими группами. Автопроизводители выпускают модели автомобилей, ориентированные на чернокожих американцев. У холдинга MTVN есть специальные сайты и телеканал Logo, рассчитанный на так называемую аудиторию LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender – лесбиянки, геи, бисексуалы, трансгендеры), с соответствующим контентом.

Интерес к разного рода меньшинствам закономерен по двум причинам: во-первых, это молодая аудитория (особенно молодежи много среди латиносов), во-вторых, у них в среднем выше покупательная способность (это касается уже сексуальных меньшинств). Почему? Потому что у них нет детей, можно все тратить на себя. Отсюда – интерес к данной теме со стороны рекламодателей и маркетологов.

Во время проведения конкурса мы проанализировали статистику о том, как растут нацменьшинства в США: уже сегодня треть американцев так или иначе относится к меньшинствам. Поскольку растут национальные меньшинства примерно на 3% в год, скоро как раз белые гетеросексуально ориентированные американцы станут меньшинством.

Исходя из этой динамики, мы обратили внимание на три самые быстрорастущие этнические группы: на латиноамериканцев, афроамериканцев и азиатов – и на их динамику потребления. Это обусловлено тем, что разные нацгруппы потребляют по-разному. В частности, доказано, что отклик на direct mail у латиносов почти в 3 раза выше, чем у белой аудитории, – при условии, что обращаются к ним на их языке. Разные привычки и потребности сказываются и на медиапотреблении, на предпочтении каналов информации.

Наконец этническую разницу в потреблении осознали и медийщики. The New York Times столкнулась с тем, что тот продукт, который она делает, не востребован среди этнических групп. Речь идет не только о газете, но и в первую очередь об интернет-сайтах, на которых национальные меньшинства особенно активны.

Проанализировав всю информацию, которую удалось собрать, мы пришли к выводу, что модернизировать имеющийся медиапродукт бесполезно, нужно делать новый, причем в интернете.

Чем отличается контент, который востребован у белого большинства и у цветного меньшинства?

У них разная повестка дня, разные герои, интересы и проблемы. В американском обществе считается, что нет ничего оскорбительного в том, чтобы делать контент для цветных. Хотя если на секунду отвлечься от бизнеса и подумать об этом с философской точки зрения, то происходящее сейчас в медиа – это углубление неравенства и прямой путь к еще большему расслоению американского общества.

В частности, у разных этнических групп популярны разные социальные сети. Латиносы, например, пользуются не Facebook, а сетью Orkut. Причина в том отчасти, что локализованные версии этого сервиса на испанском языке появились первыми. Либо в том, что сетью начали пользоваться в Латинской Америке и эта привычка перешла к национальным комьюнити в Штатах.

При этом надо понимать, что между собой различаются и этнические комьюнити разных поколений. Да, для всех них характерно общение на родном языке, ограниченная ассимиляция и другие привычки в потреблении. Кроме того, у мексиканцев будут свои привычки и обычаи, у аргентинцев – другие, у бразильцев – третьи.

Эти выводы как-то помогли вам в разработке конкурсной концепции?

Газета раньше уже пыталась нанимать журналистов из тех же комьюнити, пишущих понятным языком, но ее попытки провалились. Мы поняли, что одним специфическим контентом не обойтись, нужно помочь читателю среди всей лавины информации найти нужную ему и подавать ему так, как нужно ему.

Наша условная общенациональная газета должна была обладать не только пулом своего «национального» контента, но и заключать партнерства с теми изданиями, которые выходят на родине этнических групп. С контентом каждой из групп должен работать отдельный редактор, который, грубо говоря, сначала отбирает весь имеющийся контент, а затем проставляет тэги, то есть фильтрует контент в соответствии с интересами своих читателей. Специальный компьютерный алгоритм анализирует всю эту информацию.

После того как читатель заходит на сайт и читает интересную ему новость, система выдает ему из заранее сформированной базы данных похожие статьи. Условно говоря, есть три сайта – назовем их latino.nytimes.com (причем желательно на испанском языке), afroamericans.nytimes.com и asians.nytimes.com, где контент уже изначально структурирован под нацгруппы.

Значит, идея вашего кейса – система рекомендаций того, что читать уже внутри одного из трех таких сайтов?

Да. Отчасти так уже работают Amazon, YouTube или радио на заказ Pandora (в России сервис недоступен), которое не просто рекомендует похожие мелодии, но и «самообучается», постепенно изучая вкусы пользователя и приноравливаясь к ним. Однако мы решили не отдавать рекомендации только лишь на откуп компьютерным программам, а возложили основные функции на плечи редакторов. Отчасти мы сделали так потому, что очень многие недовольны тем, как именно тот же Amazon подбирает книги. В итоге мы получили фактически персонализированную под каждого отдельного читателя газету. Причем такую газету можно читать на разных платформах: как на компьютере, так и в iPhone.

Что касается затрат на осуществление нашего проекта, то он получился очень бюджетным. К концу второго года он даже мог бы выйти на самоокупаемость.

The New York Times будет воплощать ваши идеи в жизнь?

То, что они заинтересовались нашим проектом, объясняется как раз тем, что они уже начали работать в этом русле. Многие медиакомпании пытаются построить соцсети вокруг своего контента. The New York Times уже предложила своим читателям следующее: после регистрации на сайте можно смотреть, что читают другие, обсуждать с ними статьи и т.д. Пока такие попытки не так чтобы очень успешны, но американские аналитики хором говорят, что за такими соцсетями нового поколения будущее.

Если посмотреть на крупные международные компании, то и они пытаются организовать свои сети вокруг собственного продукта. Авиакомпании KLM и Air France сделали соцсети для путешествующих их рейсами. Поэтому не исключено, что в ближайшем будущем медиакомпаниям придется конкурировать за внимание пользователей с компаниями из совершенно других сфер.

В России возможно создание сетей для этнических групп?

Когда я начинаю обсуждать эту тему с российскими топ-менеджерами, первое, о чем они спрашивают, – это социальная сеть для чеченцев, что ли? Но этот подход кажется мне не совсем верным.

Давай не забывать о том, что причина для создания отдельного продукта для конкретной группы потребителей – это не этническая принадлежность аудитории, а ее покупательная способность. Не менее важен динамичный рост этой группы и ее активное медиапотребление. Имеет ли смысл делать СМИ для гастарбайтеров? Нет, потому что они неинтересны большинству рекламодателей. Есть ли в России вообще какие-то этнические группы с высокой покупательной способностью? Какие медиа они потребляют сейчас? Какие национальности преобладают в аудитории ведущих СМИ и что они покупают? Я с такими исследованиями не знакома.

Боле того, мне кажется, что у нас разделение идет не по национальному признаку, а по религиозному, и это довольно опасная тема. В Америке с этим проще. Как-то моя русская коллега, живущая в Штатах и будучи замужем за американцем, поспорила с ним, что такое jewish (еврей): национальность или вероисповедание? Моя коллега уверяла, что национальность, а ее муж – что это религия. Бились они насмерть.

А теперь представь себе, сколько споров может вызвать попытка сделать в России СМИ, ориентированное на некую религиозную группу, но при этом СМИ светское. Особенно если эта группа исповедует религию меньшинства.

С другой стороны, СМИ всегда отражали демографическую ситуацию в стране. Есть новые быстрорастущие этнические или какие-либо другие группы – будет и СМИ для них. Надо просто понять, что это за группы для России.