Сейчас уже можно подводить первые итоги развития рекламного рынка в условиях экономического кризиса, в частности – рекламы в прессе.

Данные за первый квартал показывают, что снижение рекламных доходов печатных СМИ пока продолжает нарастать.

Доходы от рекламы в изданиях центральной прессы в 1 квартале 2009, млн рублей, с НДС

Источник: Аналитический центр Видео интернешнл (АЦВИ)

Все издания действительно переживают очень сложный период, можно говорить лишь о более или менее тяжелой ситуации. В наименьшей степени падение затронуло еженедельные газеты, в первую очередь массовые. В то же время еженедельные журналы потеряли почти половину своих доходов. Основу этого сегмента составляют деловые еженедельники. Рекламные издания, как обычно, понесли наибольшие потери (56%). Ниже мы будем рассматривать все рекламные показатели без учета этого сегмента. Это позволит более точно отслеживать динамику рекламных бюджетов, поскольку большая часть рекламы в рекламно-информационных изданиях мониторится обобщенно, без указания рекламодателя и товарной категории.

Снижение рекламных площадей в изданиях центральной прессы составляет по разным типам изданий 30-40%. Это несколько меньше падений объемов в денежном выражении, поскольку кризис вынуждает печатные издания предоставлять рекламодателям более значительные скидки на размещение.

Объемы рекламы в изданиях центральной прессы в 1 квартале 2009, площадь А4 (б ез учета рекламно-информационных изданий)

Источник: Аналитический центр Видео интернешнл (АЦВИ)

В денежном выражении наименьшие потери понесли, как уже говорилось, массовые еженедельные газеты (это, прежде всего, «АиФ» и «Жизнь») и массовые ежедневные газеты («КП», «МК», «Советский спорт» и другие). В журнальном сегменте лучше всего дела обстоят у изданий, посвященных здоровью и уходу за детьми. В обоих случаях объяснение найти несложно. Массовые газеты пользуются спросом у рекламодателей-производителей товаров массового и повседневного спроса, от которых потребители отказываются в самую последнюю очередь, в худшем случае переходя на более дешевую продукцию.

Так, в еженедельных массовых газетах объем рекламы продовольственных товаров увеличился в 3 раза (!), а объем рекламы товаров бытовой химии и моющих средств вырос на 17%. Объем рекламы детских товаров и лекарственных препаратов в прессе в целом сократился весьма умеренно. Эти категории являются определяющими для журнальных и газетных ниш, издания которых посвящены здоровью и уходу за ребенком. И хотя роста тут не наблюдается, но незначительное сокращение бюджетов основополагающих товарных категорий позволяет изданиям данных ниш оставаться на плаву.

Доходы от рекламы в изданиях центральной прессы в 1 квартале 2009, млн рублей, с НДС (без учета рекламно-информационных изданий)

Источник: Аналитический центр Видео интернешнл (АЦВИ)

Наибольшие же потери несут те издания, в которых традиционно размещалась реклама дорогостоящих товаров и услуг: автомобильные, деловые, путеводители по развлечениям, мужские журналы, электроника, туризм и отдых. Учитывая, что в этих сегментах находится множество небольших независимых изданий, для которых реклама является практически единственным источником дохода, то не следует удивляться частым новостям о закрытиях и приостановках выпуска.

Среди товарных категорий положительную динамику бюджетов сохраняют табачные изделия и социальная реклама. К ним присоединилась в нынешнем формате анализа ситуации еще и категория «Туризм и отдых» (в прошлый раз мы рассматривали бюджеты категорий с учетом рекламно-информационных изданий, а в этом случае «Туризм и отдых» показывает падение).

При этом наблюдается невиданное ранее перераспределение бюджетов категорий между различными издательскими нишами. Некоторые рекламодатели полностью отказываются от традиционных для себя площадок и переносят бюджеты в другие сектора прессы. Общая же тенденция остается неизменной. В наибольшей степени подверглись сокращению рекламные бюджеты брендов дорогостоящих товаров.

Чтобы немного сгладить негатив от этой грустной картины, сообщаем, что отдельные эксперты отмечают признаки некоторой активизации рекламодателей к лету 2009 года.

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 1 квартале 2009, млн рублей с НДС (без учета рекламно-информационных изданий)

Источник: Аналитический центр Видео интернешнл (АЦВИ)

Все приведенные в статье цифры получены путем обработки данных компании TNS Россия (TNS Media Intelligence), осуществляющей мониторинг рекламы в средствах ее распространения.