Любое новое печатное издание, рассчитывающее стать коммерчески успешным, должно позаботиться, прежде всего, о том, чтобы быть на глазах у потенциального потребителя – заручиться поддержкой киосков по продаже прессы.
По словам Дмитрия Синякина, директора департамента маркетинга Центра дистрибуции прессы, все новые издания условно можно разбить на две группы. Первую группу представляют зарекомендовавшие себя издания с мировым именем, которые выводит на российский рынок какой-либо крупный издательский дом, так называемые «русские версии». «Как правило, у таких издательских компаний уже наработан определенный опыт по выводу издания на рынок, – поясняет Дмитрий Синякин. Вторая группа – это новые, создающиеся с нуля издания, часто – уникальные, имеющие свое лицо. Это издания, которые разрабатывают и выпускают издательства, не первый год осуществляющие деятельность на нашем рынке, представляющие себе реалии спроса».
По его мнению, если проект востребован на рынке, правильно позиционирован, подготовлена схема выхода и продвижения издания, с высокой долей вероятности можно утверждать, что оно будет успешно. Однако риск все равно остается, особенно если бюджет выхода и продвижения ограничен.
В данном случае, будет ли издание успешным, решит первая покупка. Если в первый раз купленное издание не пришлось по вкусу читателю, то его, скорее всего, во второй раз уже не купят. Цена ошибки при разработке комплекса маркетинга (4Р: продукт, цена, размещение, продвижение ) – это цена выхода первого номера.
«В этом случае по итогам продаж первых номеров уже можно говорить о перспективах издания и о том, будет ли оно продаваться», – считает Дмитрий Синякин. Хотя, по его мнению, ситуацию с продвижением можно будет исправить (при условии востребованности проекта), это будет стоить дополнительных усилий и средств.
Поэтому, если бюджет на продвижение ограничен, издателям кроме, разумеется, контента и цены издания, следует прежде всего, сосредоточиться на размещении. По мнению экспертов рынка, 50% успеха любого издания – это хорошо продуманная и выстроенная система распространения.
По экспертным оценкам, на выстраивание крепкой системы распространения у нового платного издания должен быть предусмотрен годовой бюджет порядка 5-7 млн рублей и психологическая готовность оплачивать «входные билеты».
«Барьер вхождения в розничные сети очень специфичен, некоторые просят просто заоблачную цену. Главное – преодолеть этот барьер, ведь на рынке сейчас очень много изданий, сети перегружены, так что место под солнцем получить довольно сложно», – констатирует Ирина Мирошина, директор по распространению РБК daily. Так, например, по данным участников рынка, за контракт с компанией «Нева-Пресс» издателю придется выкладывать порядка 300-400 тысяч рублей ежемесячно. «Метропресс» попросит за присутствие нового издания в сети как минимум 500 тысяч рублей в месяц и 3 месяца в качестве времени на принятие окончательного решения о дальнейшем (не)присутствии издания в киосках компании.
Однако кроме цены, которую придется «выложить» за размещение, эксперты советуют издателям учитывать еще целый ряд факторов. Во-первых, это наличие зон комфортного восприятия: ни в коем случае нельзя в одном поле размещать мужские и женские издания – эти полюса обязательно должны быть разделены. Кроме того, при стандартной выкладке характерным является так называемый пятидесятипроцентный «фейсинг» (потребитель видит только половину обложки – это очень важно учитывать при верстке обложки). Кроме того, только 10-15% потребителей являются «новаторами» в плане приобретения прессы – всегда готовы попробовать что-нибудь новое. Несмотря на 50-процентный фейсинг, все остальные же потребители относятся, скорее, к умеренному или консервативному типу – им необходимо гораздо больше визуальных контактов, чтобы заинтересоваться изданием и приобрести его.
Чтобы потребитель видел обложку издания во всей красе, можно воспользоваться приоритетной выкладкой – на фронтальном стекле киоска, где помещается обычно порядка 10 изданий. «Этот метод, действительно, работает, – прокомментировал Руслан Григорьев, экс-генеральный директор компании «Роспечать». – Хотя, конечно, многое зависит и от обложки издания – она должна привлекать дополнительное внимание».
По информации Руслана Григорьева, отдача от приоритетной выкладки – повышение продаж издания на 30-40%, хотя иногда эта цифра может доходить до 100%. В среднем за такую услугу розничная сеть запрашивает 20 долларов в месяц за выкладку в одном киоске.
Также продвинуться в рознице издание может, разместив постер формата А3 – по сути, это увеличенная обложка издания с каким-нибудь ярким анонсом или заголовком – за каждый из них издатели платят порядка 1 тысячи рублей в месяц.
Кроме этого розница предлагает и своеобразную «наружку» – декорирование (или брендирование) фризов киосков. Однако, по мнению Руслана Григорьева, такое размещение, скорее, является имиджевым, а не стимулирующим к покупке издания в конкретной точке, и работает на узнаваемость бренда: «Обычно такое размещение покупают сроком от 3 месяцев до года, и на фризах размещают в основном логотип и слоган».
«Удовольствие» в виде брендированного центрального фриза стоит порядка 2,5 тысячи рублей в месяц. Хотя все зависит от розничной сети – некоторые делят фризы на части и продают каждый вновь образовавшийся лайт-бокс по цене до 200 долларов в месяц. При этом подобный способ продвижения в большей степени используют федеральные бренды, нежели петербургские старожилы и тем более новинки.
Продвигать новое издание, по словам экспертов, в среднем придется полгода. Поэтому помимо понятных и недешевых путей издатели используют и другие методы, призванные вызывать у потребителей привыкание. По мнению Ольги Шмелевой, начальника отдела распространения в СЗ регионе медиахолдинга «Эксперт», (журналы «Эксперт», «Эксперт Северо-Запад», «Русский Репортер», D штрих), в начале выстраивания системы дистрибуции логично использовать имиджевое распространение, с завидным упорством попадая на глаза в автосалонах, кафе, ресторанах, в торговых комплексах и бизнес-центрах: «Как правило, это временная акция, плюс к ней практикуются рассылки в виде ознакомительной подписки на 1-2 номера, чтобы проработать еще один канал распространения – подписку».
Задача присутствия в максимальном количестве мест стоит и перед РБК daily. При выходе издания на петербургский рынок использовалась презентационная выкладка в ресторанах, ориентированных на высокодоходную группу населения, плюс такая же выкладка в бизнес-центрах. «В наших планах – увеличение мест присутствия. Решили, в частности, распространяться на АЗС – там бывают высокодоходные группы населения, которые интересуются бизнес-информацией. Кроме того, нам были бы интересны супер- и гипермаркеты – сейчас ведем с ними переговоры и, надо сказать, они не против нашего присутствия, несмотря на ежедневный выход газеты», – делится планами Ирина Мирошина.
